新零售泡沫：站队潮涌，商业硬伤依然故我

时间：2018-02-05 20:23    来源：第一财经  

 　　站队，还是不站队，这是个问题。

　　如果说2017年是新零售元年，大家都在看阿里系各种收编，似乎很多实体零售商都并没有觉得BAT一定会和自己扯上关系，然而2018年刚开始，腾讯就以迅雷不及掩耳之势迅速布局永辉、家乐福、万达、步步高甚至是海澜之家。感觉每天都能在头条位置看到腾讯又出手买了哪家实体业者的股权。

　　当大家都在讨论阿里、腾讯、京东等电商巨头如何规划线下版图，争夺实体零售商资源时，有没有想过实体业者是否一定要站队某个电商巨头?如果不站队，实体业者是否就无法生存了呢?

　　第一财经记者近期多方采访并实地调研后发现，不少零售商并非十分自愿站队，在这背后部分业者有自己的考虑和苦衷。而对于捆绑电商后是否一定能有助于实体业态发展也尚未可知，一系列的整合难题和无奈、未知都在困扰着实体零售业者。

　　

 

　　疯狂的收编战

　　阿里率先布局新零售，牵手了银泰、三江购物、高鑫零售等，尤其是高鑫零售，其麾下最优质的资产当数大润发。在整个零售业走低时，大润发是为数不多的坚挺业者，且一直在扩张。高鑫零售运营大润发、欧尚总计446家大卖场门店。其中，大润发占绝大部分门店数，其于全国大卖场市场份额比重超过14%。

　　就在日前，阿里CEO张勇已获委任为高鑫零售非执行董事及主席;及陈俊已获委任为高鑫零售非执行董事，及提名委员会、薪酬委员会成员，自2018年1月30日起生效。而大润发元老级高管黄明端已辞任高鑫零售执行董事，同意留任董事会投资委员会、营运委员会及披露委员会的成员;郑铨泰已辞任该公司非执行董事、董事会主席，及审核委员会、提名委员会、薪酬委员会成员。可见阿里对大润发掌控权的进一步加强。

　　那边厢的腾讯更加士气高昂。腾讯先是入股永辉，随后携永辉共同投资家乐福中国业务，正当业界震惊之余，时隔一周，腾讯日前与京东、苏宁、融创投资约340亿元人民币，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。紧接着，在刚刚过去的周末，腾讯又与步步高达成战略合作，双方以共同发展“智慧零售”为愿景，一致同意建立长期战略合作伙伴关系，双方将在构建新能力、构筑“数字化”运营体系。

　　这还不算完，几乎在同一天，即2月2日晚间，海澜之家公告披露，控股股东一致行动人荣基国际(香港)有限公司与腾讯普和签订了《股权转让协议》。荣基拟以10.48元/股的价格转让2.39亿股份予腾讯普和，本次转让股份占公司当前总股本的5.31%。

　　

 

　　至此，实体业者的阵营也越来越清晰，比如京东捆绑了沃尔玛;盒马、三江购物、银泰、大润发等属于阿里系，而永辉、家乐福、步步高、海澜之家等则偏属于腾讯系，万达则平衡阿里和腾讯两边均沾。

　　实体业者的电商需求与困局

　　实体零售商为什么愿意轻易地被电商纳入麾下呢?

　　“首先自然是自身电商业务发展的需求。比如万达，虽然一直在开发飞凡平台，但客户黏性低，App的装机率等都不高。其所提供的服务，其他同类平台都能提供。这样的实体业者必须要寻找到合适的线上合作伙伴。”资深零售分析人士沈军表示。

　　第一财经记者深入采访后了解到，不仅是万达，步步高等也存在类似问题，步步高的云猴全球购平台原本已经打通了不少国际采购链，步步高董事长王填有一阵子特意给自己起了一个英文名字并且大半工作时间都在欧美各国飞，为的就是打造好云猴全球购平台的采购平台，可惜之后因为关税新政加之跨境电商的竞争加剧，这让薄利为主的传统零售商难以负荷。

　　最终，云猴全球购网在2017年年底关闭，步步高给出的原因是公司业务调整。有接近人士向第一财经记者透露：“说白了就是难以赚钱，当然要关闭止损。然后寻找合适的电商战略合作。”

　　再看海澜之家，该公司前几年通过独特的加盟模式快速做大了规模和销售额。但目前已经到了规模和店效的瓶颈期。品牌形象也趋于老化，急需寻找新的增长和转型方向。事实上，海澜之家电商从2011年就已经开始，其对于电商平台的定位是线下门店的补充，并非清库存的渠道。财报数据显示，海澜之家2016年线上占比5.17%。由于该公司采取线上和线下价格、款式一致的策略，这令其线上的毛利率高于线下门店。2016年，海澜之家电商毛利率60%，线下只有38.8%。

　　公开资料显示，按1月26日收盘价来计算，海澜之家总市值达513.6亿。让海澜之家极为焦虑的情况是，该公司的营收和利润虽然仍然在上涨，但增速已经严重放慢，其2016年同比的净利润增长率为5.7%，销售额增长率为7.4%，到了2017年，第三季度的销售额增长率仅为3.4%，净利润增长率仅为4.07%。值得注意的是，海澜之家此前与阿里合作多年，然而多年间的流量上涨幅度已达到天花板，因此海澜之家需要一个新的流量合作伙伴来补充，此时腾讯出现，自然与之达成合作。

　　第一财经记者梳理发现，包括ZARA、优衣库、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、TOPSHOP、SPAO等快时尚品牌均进驻到巨头电商平台中，甚至坚持自建网站来发展线上业务的H&M也终于在2018年初宣布入驻第三方平台天猫。在电商领域起了早却赶得晚的H&M上线天猫是为了挽救其持续下滑的境况。根据H&M集团最新的2017年年报，由于还未适应数字化消费的转变趋势，截至2017年11月30日，全财年盈利20.5亿美元，较同期下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元，这个数字低于集团预期。

　　H&M集团表示，电商业务的发展速度足以弥补实体店的损失，要加速数字化转型。优衣库的母公司日本迅销公司截至2017年8月31日的前12个月的年度报告中表示，优衣库的实体零售店销售正处于一个困难时期，但优衣库的电商业务却处于上升期。

　　

 

　　站队是无奈还是必须?

　　在网络平台拥有自营服饰品牌Lydiaxu的王宣棋告诉第一财经记者：“对于网店来说，线上流量获客成本已经越来越高，是直接和店铺营收挂钩的，一定规模后百万运营费用也很普遍。‘连衣裙’在引流中，一个点击量就可能达到十几元。但它不一定能够转化为真实的消费。”

　　“实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。”资深服饰零售业人士吴凯表示。

　　王宣棋和吴凯点出了线上流量红利逐步递减后，阿里、腾讯、京东等大型电商要争夺实体资源的缘由。有业内传言称，当时是阿里先与家乐福中国高层接洽投资事宜，但在条件还未谈妥时，腾讯半路杀出，迅速与家乐福中国高层达成共识，继而联手永辉一起投资家乐福中国业务。

　　可见几大电商间的实体资源争夺异常激烈。但从实体业者角度而言，虽然发展线上业务有利于企业，但是否一定要和大型电商企业站队呢?

　　作为一家服装企业的董事长，樊桦(化名)在业界摸爬滚打多年，面对站队这件事情，他颇感无奈。“线上跟线下未来一定是深入融合的。从整个社会消费品零售总额来看，线上的消费总额并不如线下高，同时线上市场也面临增速越来越放缓趋势。反过来看，线下仍是零售大头，谁能抢到大头，谁在未来就能占领先机。与IT巨头联合的结果就是站队，我不鼓励站队，站队是一件很危险的事情。对于我们品牌商而言，哪里有好的市场，哪里有好的平台，我们就往哪里发展，这才是最重要的。如果要求我站队的话，必须要保证有一个健康稳定增长的平台。如果不能保证的话，对于我们品牌商来说，是很痛苦的事情。三十年河东三十年河西，谁也无法保证哪个平台最终能够走得更长远。”

　　然而市场发展到如今，电商巨头的争夺诉求越来越升级，即便樊桦不想站队，他也会被迫做出选择。

　　“作为品牌商，保持独立性很重要。这方面我有深刻的教训。在电商方面我曾有过站队的困扰，尔后被迫选择站队，但自己的产品销售不可避免受到影响，线上的站队缘于无奈，原因在于线上的流量是受到平台控制的。对于品牌商而言，长期依赖单一平台，并非好事。”樊桦向第一财经记者表示，曾经有两大电商巨头要求其“二选一”，于他而言，其实根本不想选，可惜迫于一方太强势，只得选择，虽然选择的一方的确给了樊桦很多支持，但由于失去另一方的合作，其公司整体销量还是受到影响。

　　樊桦所在的服装公司原本是从线上成长起来的，目前已在线下广开门店，拓展自己的商业版图。“相对于线上的平台，线下的市场较对分散。不同于线上的流量是控制在平台手里，线下的流量是比较稳定的，流量是掌控不了的;线下的流量的多少主要取决于你的渠道是不是铺得足够广。”樊桦说。

　　“其实站队或不站队都是要解决一个效率问题，如果实体零售商不参加站队也可以自己解决清晰定位、供应链整合、流量导入等，其实根本不需要站队。可惜很多实体零售商本身就看不清自己的发展道路，一旦电商巨头高价入股，为了财务效益马上就‘屈从’了。在宣传和营销方面，电商的确更有意识，于是传统零售业者自然卡在相对弱势地位。大企业不断地‘恐吓’我们实体业者，说我们快完蛋了，几年前我就听电商说，如果我们不做电商我们就得完蛋。现在又告诉我们，如果不做新零售也得完蛋。可我觉得小企业依然有自己生存的尊严，也有生存之道。我们发现很有意思的事情，就是大自然的规律，从物种大暴发以后，几乎98%的大动物都灭亡了，包括我们知道的恐龙。并不是先进的、强大的就可以生存，只有适应变化，快速繁殖，简单要求，才能真正成为超级物种。作为实体零售商，我们有非常强的零售基因、管理能力。决定业态壮大的是人们的居住方式和生活方式。实体业者不是不能和电商合作，而是你的合作究竟能不能解决效率，关键在于谁掌握话语权。所以不要盲目站队。”生鲜传奇创始人王卫说。

　　

 

　　互联网思维的零售赌局

　　弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新零售的未来》一书中指出，过去十年，B2C电商在不断吃掉实体零售的蛋糕，2016年中国网上零售交易规模达4.97万亿元，占中国消费品零售总额的14.95%。

　　于是不少IT界人士开始用他们的互联网思维做起了新零售。而在这些人的背后也闪烁着BAT的身影，比如有投资，比如有来自BAT的资深员工等。

　　无人值守货架猩便利，其创始人兼CEO吕广渝是阿里前副总裁、大众点评前COO，吕广渝2004年加入阿里，参与B2B的业务拓展，历任阿里大区总经理、集团副总裁，可谓是阿里系中跟着互联网发展而成长起来的资深IT人士。数月内，猩便利就搭建了过万触点。

　　“实体零售业者看的是生意本身，但互联网思维者看的则是全盘市场布局和规模，搭建的是平台。对于IT业者而言，具体做什么不重要，重要的是短时间形成规模化平台，靠平台赚钱。”北京爱摄汇网络科技有限公司CEO赵亮向第一财经记者表示。

　　“这样的新零售有时更像是个‘赌局’，在发展过程中如果某一个环节出现问题或者资金不够等，整体就会崩溃。”沈军认为。

　　日前流传出一篇题为《作为猩便利第一批员工，我被裁了》的文章称：“我是猩便利的第一批员工，也即将成为离职的倒数第二批员工。就在刚刚，我收到了消息：2月1日是猩便利大规模离职的日子，除了北京等重要城市留下一些运维人员外，其他城市就地解散。”

　　猩便利官方表示，公司近期有对内部人员、资源进行优化、重组，主要目的是为匹配“精细化运营”下一阶段的战略规划。行业特性和市场的发展决定了公司业务拓展、内部管理都需要快速应变与迭代。根据市场的变化和未来的发展预期，为达成“精细化运营”的目标，会将人、财、物进行最优化配置。公司目前业务发展正常，按照计划进入精细化运营阶段，正在“客群精细”、“场景精细”、“商品精细”、“供应链精细”四个维度上全面发力。“便利·蜂窝”模式正处迭代升级当中;商品研发生产、选品组合能力进一步强化;供应链体系和精细化运营也全面推进。

　　虽然猩便利给予如此回应，但在业界看来，互联网思维的新零售过快发展，主业并非商业本质，自然引发问题。

　　“包括几大电商入股万达等实体零售商，也是一样。双方最重要的是实际整合，而不是喊口号或纯粹资本运作。实体业者有时缺钱，看在资金份上会屈从，但从长远来看，线下零售赚钱不易，繁杂琐碎非互联网业者所知，实体商业有很多硬伤也不是IT人可以短期内解决的。站队容易，可真要能整合进步就难说了。”一位接近万达集团的人士向第一财经记者表示。

　　第一商业网董事长黄华军指出，对于实体零售而言，走网上并不是不行，但最终受益的可能还是平台，很多小卖家是没有话语权的。如今腾讯、阿里纷纷往线下走，还是要回到零售的本质，即必须要有场景，必须有种能触摸到的感觉，这并不是靠冷冰冰的键盘就可以完成交易的，虽然也有部分是可以完成的。巨头如果不往线下走的话，就可能不知道消费者真正要的是什么?巨头往线下走，希望通过线下有一定网络的实体店，去实现它们的O2O闭环。

　　“现在实体零售面临很多选择题，是跟BAT合作还是怎样?以前开网上商城，不可能走得那么快更远，需要强强合作，但问题是这些人并不是慈善家，他们追求的是利益最大化。目前倒过来他们选择与你合作，恰恰是为填补他们线下渠道的空白。如果你的渠道被控制的话，也是一件痛苦的事情。线下实体零售商可以存活那么多年，一定有其存在的道理。他们最了解消费者需要的是什么。消费者最关注的是如何快速方便地买到想要的东西，这才是零售的根本。”黄华军认为。

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