陈欧：对自己“抠”一点玩转成本控制

时间：2014-05-23 08:38 来源：南方都市报

　　1983年出生于四川德阳，小学毕业之后跳级初二，16岁拿到德阳的全额奖学金项目。从2001年起在新加坡南洋理工大学读书到2005年毕业，拿到的是计算机学士学位。临近毕业的陈欧与刘辉(聚美的三位创始人之一)一起创办了在线游戏平台G G - G ame。到2007年陈欧前往美国斯坦福读M B A到2009年毕业回国，其间陈欧认识了戴雨森，聚美的另一位创始人。

　　回国后三人团队先做了一段时间的游戏内置广告，得到了徐小平的天使投资，后来濒临失败时转型做团购，起初叫团美网，2010年9月改称聚美优品(22.54, -1.81, -7.43%)。转型之后融资基本顺利。

　　5月16日晚间9：30，创立仅4年的聚美优品如愿在美国纽交所敲钟，开盘就大涨20 %。那一刻，31岁的陈欧成为纽交所最年轻的中国企业C E O，天使投资人徐小平则用了3 8万美元获得800倍的投资回报。

　　“狂欢之后，我们还得回归现实，上市不是个终点，相反，我们的旅程，才刚刚开始。”聚美优品创始人兼C E O陈欧对南都记者说，“公司盈利之前，我给自己发5000块工资，到现在月薪也只是发2万元人民币。聚美是靠运营效率和服务用户的能力走到了今天。”

　　接下来，“随着聚美规模的扩大，在进一步提升运营效率后，各项业绩指标有望继续好转。”市场分析人士陈虎认为，聚美的造富神话凸显了中国电商市场的快速演化，还待后市表现。

　　“故事要能实现，不能只画纯粹大饼”

　　当聚美优品创始人兼C E O陈欧带队飞到美国芝加哥时，机场着火了，路演时间也被迫压缩。结果，5月16日晚间，聚美以每股27.25美元在纽交所开盘，较发行价上涨了23.86%，IPO首日着实“火”了。

　　这笔交易不仅令31岁的陈欧成为纽交所最年轻的中国企业CEO，还让当初投了38万美元的天使投资人徐小平获得800倍的投资回报。

　　“公司的人都知道，不管怎样我每天中午就吃个麻婆豆腐。唯一不同是，以前我给自己发5000块工资。现在是发2万块，可能(买麻婆豆腐)就不用算账了。”陈欧用这样一句话来描述自己在聚美上市前后的表现。

　　“高效率，这是聚美闪购模式的最大特点，也是资本想要的。”陈欧说，“聚美的愿景是实现中国女性美丽梦的事业，而聚美运营的数据证明了我们故事是可以实现的，不是一个纯粹大饼。”

　　从直观感受上看，聚美似乎为了冲刺上市，投了不少广告，比如“我是陈欧，我为自己代言”的电视广告，投拍偶像自制剧等等，但其市场费用率并没有明显上涨，反而有大幅度的下降，2011年、2012年、2013年分别为10.1%、11%和6.3%。有效的营销推广也使得聚美2013年的活跃用户数(1053万)和订单量(3596万)大幅飙升，平均算下来，“聚美获取新客的成本为6.3美元，每个活跃用户购买3.4次。”i美股分析师李妍说，这组数据即使跟唯品会(166.83, -6.07, -3.51%)对比也算优秀：唯品会获取新客的成本为10.5美元，平均每活跃用户消费5.2次。

　　从选品到控成本追赶运营效率

　　很多人以为，聚美优品最耀眼的成就是创造了“陈欧体广告”，其实，物流成本的控制力才是聚美的制胜法宝。

　　从公开披露的数据来看，聚美优品每单物流成本仅为10元左右;相比之下唯品会由于仓储物流管理相对复杂，并且退货率较高，每单物流成本较高，平均为25元/单，京东(20.9,1.90, 10.00%)每单物流成本为13.5元。

　　原因在于，“聚美走的是‘选品’路线，每个订单的SK U数量极其有限。SK U少的订单，进货打包就简单。反之，若同一个订单有多个SK U，拣货路线就不能固定，容易提高错误率，来回跑也耗费时间。”市场分析人士陈虎认为，随着聚美规模的扩大，SK U也会不断丰富。但与此同时，聚美与上游供应商的议价能力也会增强，分摊到每单仓储物流的费用，物流费用占总营收的比例等各项业绩指标也会继续好转。

　　而且，“和淘宝、京东(滚动资讯)的搜索模式相比，聚美和唯品会的特卖模式天生适合移动端。当他们的A pp安装量达到一定规模，移动端销售占比超PC是轻而易举的，并且长期来看，大部分订单将产生于移动端。”李妍进一步分析。

　　目前，聚美移动端贡献的G M V超过49%(唯品会为23%，京东为18%)。而且，“我们已经推出一些优化客户移动端购物体验的活动，比如闹钟、闪购、随时特卖等等。同时，我们也在尝试开发一些私人定制功能，比如说手机端有一个很好的隐形美容顾问。”

　　至于上市融资后的最主要任务，陈欧说：“化妆品电商是天然不被信任的领域，而聚美在这个领域，要获得信任很困难。当年淘宝刚兴起的时候，消费者对网上购物都是质疑的，甚至担心自己花钱都会被对方扣掉。而聚美上市以后会变得更加透明，所有财务的公开，对赢得消费者和行业的信任，对赢得媒体的信任会有非常大的帮助。”陈欧认为，作为一个上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。“我们现在和很多大牌都有谈中国的独家代理权，目标是成为大牌在中国的总代理，相信这样真假问题、信任问题就可以迎刃而解。还可以推进我们防伪码的体系，让消费者在网上买化妆品再也不用担心，这就是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”

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