代言时代，“范冰冰”“陈欧”都输给了他

时间：2015-03-17 17:35    来源：齐鲁网  

　　为了在代言上大展身手，各个品牌无所不用其极。请明星、找代言……励志的、幽默的、温情的……但只有少数广告能凭借无懈可击的创意和执行傲视群雄。

　　从赶集网、58通城等品牌用范冰冰、杨幂等明星代言，到聚美优品老板陈欧亲自出马为自己代言，再到新近亮相的CEO既为自己更为用户代言的地铁广告—代言时代，比拼的已不只是面孔和创意，更是企业的信仰和情怀。毕竟，广告和品牌最终是用来打动用户的，而最好的打动，莫过于传递用户的心声，真心实意地为用户去着想，去说话。从这点来看，“范冰冰”和“陈欧”也许都输给了他。

　　明星代言，绝不是“点金石”

　　毫无疑问，这是一个“看脸”的年代，明星靠脸，企业也得靠“脸”。一家企业不找一两个明星代言，似乎在行业里就抬不起头。而放眼望去，广告圈处处都刮着明星代言风—

　　杨幂代言58同城;姚晨、谢娜、范冰冰先后代言赶集网;林志玲成为高德地图的女神;林志颖及其儿子签约途牛网;携程请邓超来演绎“说走就走的旅行”;金秀贤更是频频在搜狗、腾讯上频频露面……

　　明星代言的背后往往有着企业的品牌追求，明星代言最大的优势和资源即明星的知名度，利用粉丝效应可以吸引很多热点讨论和关注。表面看来，这是给企业进行宣传和品牌推广的最快捷和最有效的方式，但企业的品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助手段。若选择到位，推广得当，传播积极，提升大众群体对明星的好感，是能达到好的宣传效果、提升品牌销量的;然而，当形象不符、操作不当时，明星代言只会产生负面影响，得不偿失。

　　现实中，很多企业的明星代言换了一拨又一拨。比如某电商网站，从姚晨到谢娜，如今再到范冰冰……这种明星代言的风险是，一旦企业停止明星更迭，消费者也许就会开始怀疑，该企业是不是实力不行或者财力缺失等等，其影响力在市场领域也会渐渐缩小。于是，企业就只好“不断的更替明星代言人”，直至成为企业品推的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入“恶性循环”的怪圈—似乎没有明星就活不下去了。这种“明星依赖症”一旦产生，就像“毒瘾”一样好吸不好戒，甚至可能走入一条“死胡同”。

　　同时，一个明星会代言很多产品，这样也会产生“稀释效应”。举例来说，某一线女星一人就代言了数十个品牌。尤其是，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈宣传攻势下，已经很难在消费者心中同该代言明星相联系、甚至有点相互混淆了，导致代言效果打了折扣。

　　另外，明星名气大，是非也多，明星形象危机很难控制。即使是一些很小的明星是非动态，也会很容易引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。因此明星代言也有不可预测性。现实中，不乏有很多因明星绯闻影响或名气下降，导致所代言的企业产品销售受到影响的例子。

　　所以，明星营销仅仅是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是企业打造品牌的“点金石”。

　　老板亲自出马，借形象、卖产品

　　现在，很多企业老板已经意识到请明星代言是有风险的，于是，他们自己越来越多地成为广告主角，而他们的代言方式和目的也多种多样，从张朝阳到雷军，从刘强东到陈欧，一幕幕带着浓厚商业气息的广告层出不穷，一个个旨在捕捉人们眼球的广告战四处打响。

　　其中最典型的莫过于“陈欧为自己代言”，在很多业内人士眼中，这确实是一个“比较成功的自媒体营销案例”。最起码，从宣传效果来说，这个广告的争议性让它得到了更广泛的传播和讨论。

　　在广告文案中，陈欧想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念，以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强，这个案例引起共鸣和广泛讨论的是其中所蕴含的普世精神，创业者摇身变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了一大笔广告费。陈欧曾说，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几、二十倍，陈欧甚至认为自己的广告“是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的电商广告。

　　但这次营销能否对“聚美优品”的实际业务有拉动作用，很多人持怀疑态度—聚美优品是一个购物平台，其卖的还是其他品牌的化妆品。很多人会因为某品牌是“有态度的品牌”而对其产生购买倾向和行为，但人们会因为这种信念而专程去“陈欧”那里购买化妆品吗?

　　至于为什么陈欧想以这种形式做品牌营销，坊间也有很多猜测—比如，控制力因为融资后的股权稀释而有所削弱，所以急需在公众心中建立起“陈欧=聚美优品”的品牌认知等等。不管是哪一种猜测，很多人的共识是：这则广告有着强烈的个人风格，这次品牌营销推销的是“陈欧”这个个人，也正因如此，引发出这样的一些疑问：你这则广告的诉求打动了你的目标客群了吗、还是只打动了自己?你的故事表明了自我品牌和其他品牌的差异性了吗?等等。

　　因此，为自己代言，在打动最终用户心理上似乎还有着一小段的距离。

　　为用户代言，才是最高“逼格”

　　而笔者认为，真正高逼格的代言应该是三位一体的，即除了要做到给企业代言、给自己代言，更要做到为用户代言，直接戳中用户心中最柔软的地方。照此标准，最近地铁中出现的“我是刘通博，我刷满地铁只是为了和你说一句话……”，应该是做到了这一点。

　　在这款2015年尚德机构春季新版广告中，出现了一张年轻的面孔，他就是国内领先的互联网教育公司尚德机构新任CEO—年仅28岁的刘通博。吸引人们注意的并不是这张陌生的面孔，而是那句面人寻味的—“只是为了和你说一句话”。接下来，文案的作者将产品与主题放在了具体文案中—

　　

     “我是刘通博 我刷满地铁

　　只是为了和你说一句话

　　每天匆匆地奔波在为他人工作为他人拼命的路上，

　　也该为自己想象了，读本书，去旅游，或学点什么……

　　再说，现在学习也不贵，考名牌大学的本科学历才1980元起

　　还等什么，再等，青春就老了”

     “我是刘通博 我站在对面

　　只是为了让你看我一眼

　　经常拖着疲惫的身体做着无聊无趣又无前途的工作

　　也该换换了，会计、教师、人力、建造师……

　　好多工作都很好玩，再说，转个行也不难

　　别犹豫了，在北京，奇迹每天都发生”

　　这些文字的诉求点非常明确，那就是—“学习、改变、奇迹”。而这些诉求点用尚德机构新任CEO刘通博来传达，可谓恰如其分。刘通博日前在接受媒体采访时曾表示，自己来自四川一个普通的工薪家庭，不是什么官二代、富二代。自己通过努力，考上了清华大学;毕业后以“管培生”身份进入到尚德机构工作，从老板助理一步步做起。多年来，他每周都坚持着工作7天，每天工作12个小时;仅余的休息时间里，五年来他阅读了1000本左右的经典著作—用他的话讲，自己没有好的家庭出身和背景，是一名地地道道的北漂，为了在北京立足，能拼的只有成长速度，拼努力，拼勤奋，拼智商，拼学习能力。因此在刘通博个人身上，体现了一名普通城市奋斗者那种顽强拼搏、自强不息的追求和努力，具有典型的励志“样本”。

　　而这非常符合广告本身的奋斗主题—“在北京，奇迹每天都发生”，这种能够引发用户强烈共鸣的信息，会迅速抓住北漂群体的心理—因为他的经历很可能发生在我们每一个人的身上。所以说，这里出镜的刘通博并非是在为自己代言，此处的他是千千万万奋斗者中的一个，他是在为所有城市奋斗者们做代言。

　　而尚德机构的客户，恰恰是天天奔波在地铁中的“北漂”者们，是千千万万的城市奋斗者。尚德机构用最朴实的文字提倡出一种生活态度，它不再是一则硬邦邦的广告，它带给用户的是对生命的思考，是一种温度，一种情怀。到这里，企业、出镜人与用户在诉求点上才真正达到了完美的和谐与统一。

　　说到这里，笔者认为，最好的代言应该是企业为用户来代言;除此，更要切实做好为用户提供最好的产品和服务。当企业把这些做到极致时，企业与用户的关系才能真到融为一体，而不只是代言的关系。

责编/小龙

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