茅台：承载中国古代文化的精髓 启动旗舰的新航程

时间：2013-11-18 12:00    来源：消费日报网  

 　　中国白酒有几千年的酿造史，在这条蕴含了中国传统文化、充溢诗意的历史长河中，茅台酒无疑是最璀璨、最辉煌的。不夸张地说，茅台酒不仅承载了中国古代文化的精髓，也是当今中国白酒行业的旗舰。

　　近几年来，中国白酒行业受大环境的影响，整体发展态势起起伏伏，这种起伏在统计数据上得到了严峻的体现。中国酒业协会调查显示，“白酒行业的产量增速和效益指标均出现明显下滑。今年上半年，行业继续下行的态势依然没有发生变化。1-6月白酒行业产量同比增长10.03%，销售收入同比增长10.71%，利润同比增长1.51%。”

　　增长的下滑和经营方式的固化，都在困扰着白酒企业。在白酒行业内外的舆论氛围中，无论是“多事之秋”，还是“苦不堪言”，这些贬义词都将迫使其经营发生根本性变化，有着丰厚历史底蕴的中国白酒业面临着发展的转折点。

　　在此背景下，转型升级已经成为中国白酒行业的共识。然而，究竟该怎样转，往哪个方向转，这些都是困扰生产企业的问题。

　　作为白酒行业领军企业，贵州茅台集团也在积极探索升级的有效路径，不仅主动调整产品结构，还通过传承中国酒文化、诗酒文化，打造民族精神上的“奢侈品”。茅台即是民族企业、国有企业，也是现代企业，尽管不同的称呼代表了不同的属性，但茅台酒从来属于这片土地，属于生长在这片土地上的人民，属于每一个消费者。尊重我们民族的精华，就是尊重中国的传统文化，尊重我们的血脉传承，尊重我们自己。

　　在乱象和嘈杂中，我们期盼中国白酒业重新塑造新的形象，我们也将记录下中国白酒转型之艰难。为此，本报特派出记者，走访中国酒业协会和营销专家、白酒行业权威，分析点评中国白酒未来的发展态势，聚焦国酒茅台近两年的发展战略、品牌定位、产品规划、营销策略，从而为行业的转型升级提供有效借鉴。

　　有关茅台酒的系列报道将于近期在本报陆续刊登，此为开篇。

　　

 

　　□ 本报记者 赵曦文/摄

　　在英国著名品牌管理和品牌评估顾问公司Brand Finance公布的排行榜上，茅台2013年的品牌价值达到了23.68亿美元，超越轩尼诗、芝华士成为全球第二大最具价值的烈酒品牌。

　　11月6日，在北京文博会发布的《2013中国品牌文化影响力500强》名单上，茅台不仅名列前十强，而且是前十当中惟一的酒企，也是惟一的西部地区品牌。

　　在第三届酒博会上，因不限量销售而遭消费者“疯抢”，茅台竟然在3天时间里卖了8吨酒，在大众消费市场体现了强大的品牌号召力和百姓爱喝且愿意消费的“国酒”影响力。

　　——这是中国最优秀的一家酒企，没有之一。

　　如果单从数据上看，茅台从300多名员工发展到近15000人，从220吨的年产量增加到74276吨，从亏损额高达84万元到实现销售收入353.36亿元——作为西部深山里的一家轻工企业，茅台的发展壮大充分展示着深厚的酒文化底蕴和品牌影响力。

　　事实上，就在今年，全国规模以上白酒企业的产量已经突破1200万吨，供大于求的局面下，行业竞争日趋白热化。然而，这个众多同类企业眼中的低迷时期，反而成为茅台凤凰涅 、旗舰开启新航程的契机。

　　作为旗舰的茅台究竟要驶向何方?又如何做到成功转型?10月30日，记者前往茅台镇进行了一番实地探访。

　　

 

　　现场直击

　　缓解供不应求局面 合理扩大产能

　　贵州素有百万大山之称，高速公路盘山过涧，才出隧道又过路桥，举世闻名的茅台酒就是顺着这样蜿蜒崎岖的道路奔腾走向世界的。记者也沿着这条“酒河”逆流而上，踏进酒香四溢的茅台镇。

　　出租车从“酒都”仁怀市驶出，刚刚到达中枢隧道便遭遇了大堵车，蜿蜒近10公里的山路上，无数车辆缓慢移动着，仿佛把北京二环路的拥堵场面复制到了遥远的贵州。出租车司机告诉记者，这些大多是赶着上班的茅台员工。看到记者惊讶的目光，这位张姓司机笑着说，“‘大厂’里有一两万名工人，大都住在仁怀，每天上下班时间堵车是常事。”

　　这一数字也从茅台战略管理部工作人员口中得到了核实，她告诉记者，“2012年末，茅台员工总数已经达到14934人。”

　　员工数量不断增长背后，是不断扩张的企业规模。整个茅台镇没有任何一家企业的规模能和旗舰茅台相提并论，这也许就是当地人把茅台称为“大厂”的原因吧。

　　茅台厂大门“国酒门”是茅台镇海拔较高的地点，站在门前向下看，整个厂区仿佛一幅竹简层层“打开”，翻卷铺陈，由山头直入赤水河谷，气势磅礴。

　　正是由于厂区面积较大，茅台还专门为员工配备了摆渡用的免费公交车，三条行驶线路贯穿了厂区的包装、酒库、低度酒、制曲、制酒等众多车间。

　　“在建的制酒车间能够新增2500吨的茅台酒生产能力，新建的制曲车间产能也能达到2200吨。”正在车站等车的一位茅台员工这样告诉记者，言语中透露出些许自豪之情。

　　缓解供不应求局面成为茅台合理扩大产能的重要原因。在谈到“如何满足市场需求，又不让价格失控”问题时，贵州茅台董事长袁仁国曾表示，“每年我们都有几千吨的速度在增长，‘十三五’我们的产能大概能到5万吨，随着我们产量的不断增长，我相信这个矛盾会有所缓解。”

　　跨过朱红色的国酒门，“合理扩张，统筹发展”的标志在厂区内随处可见。身处地无三尺平的贵州山区，茅台的基建发展可谓步步艰辛，寸土寸金。每一栋新的建筑，几乎都是依山而建，地基打下几十米，削掉半个山头，才能平出一块建筑用地。尽管基建投入巨大，但记者在茅台巨资修建的国酒文化城展厅看到，未来几年间，茅台设定的周边扩张项目依然规模惊人。在特制的建设规划沙盘上，记者看到，老厂区面积仅为5平方公里左右，而按照规划，到“十三五末”，新厂区建好后面积将会达到15平方公里，达到老厂区的三倍之多。

　　中端发力

　　增资3.73亿元提高中级酱香型白酒生产能力

　　记者赶到茅台时，恰好赶上烤第八轮次的酒。虽然已经进入初冬，室外仅有十余度，在制酒车间，工人们依然身着背心，在高温下辛苦地劳作着。

　　战略管理部一位工作人员告诉记者，这和茅台酒的生产工艺有关，制作过程中需要高温接酒、高温制曲、高温发酵，夏天最高温度能够达到五六十度。

　　记者看到，车间的内侧约有12个窖坑，其中部分已经填满并封存。上述工作人员向记者介绍称，这些在今年重阳节已经完成了投料下沙。

　　在一些已经打开的窖坑上方，一台行车正在将坑内的酒糟取出，而一旁的工作人员则负责将谷壳拌入酒糟中，然后放入酒甄，利用高温蒸汽进行蒸馏，然后冷却出酒。

　　战略管理部的工作人员告诉记者，“以前第八轮次并不在这个车间操作，而是进入301车间，但是，因为该车间产能有限，所以现在在这里烤。”随后，他强调，“第八轮次出的酒主要是做系列酒的基酒。”

　　如其所言，今年6月，贵州茅台董事长袁仁国在和全国部分媒体的茶话会中曾表示，“面对市场形势发生的变化，茅台现在已经开始转型，普通茅台酒由高档消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。此外，为顺应转型茅台将加快产品结构调整步伐。”

　　而贵州茅台今年4月发布的一则公告也验证了此次产品结构调整。该公告称，“茅台将增资3.73亿元再次扩大301厂产能，预计改造完成后，可年产中级酱香型白酒6800吨。而301厂主要生产茅台王子酒、迎宾酒等中端产品。”

　　此举也被不少业内人士视为茅台转型发力中端之举，不仅如此，临近年底销售旺季，茅台更是在11月1日推出白酒“汉道”，在中端市场加强了补位。

　　放开经销权

　　带来全新的渠道和消费群体

　　茅台战略管理部工作人员口中的“放开经销权”指的是茅台今年7月份实行的销售新政，即开放供应给贵州酒交所、酒仙网、京东商城等，据测算该部分量约有3000吨。

　　这也是茅台酒的消费转型，对此，贵州茅台董事长袁仁国表示，“一季度的销售数据表现出市场需求的强劲，目前公司营销以经销商为主、直营店为辅，以实体网络销售为主、虚拟网络销售为辅。”

　　这些新进入的经销商也带来了全新的渠道资源和客户群体，其中，最为典型的就是银基和酒仙网。

　　今年9月，酒仙网董事长郝鸿峰曾对媒体表示，“如今买茅台飞天，又便宜又容易买到货，1000多元的价格也使商务人士对茅台的需求释放了出来。从酒仙网看，90%都是个人消费和商务需求。

　　不只是酒仙网，茅台战略管理部工作人员告诉记者，“作为中国乃至国际领先的高档酒类营运商，银基集团下属的子公司今年获得了贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。实际上，银基和我们之前并没有合作过，但是，对于大经销商来说，他们更看重的是品牌的内涵和品牌的价值。”

　　在这位工作人员看来，“虽然现在遇到了一些困难瓶颈，但是这是整个行业的问题，不是单独一家公司的问题。”“即便是股市也会有升有跌，白酒行业也是，处于低位的时候需要进一步巩固自己的实力。对我们公司来说，也是把这个瓶颈期当做一个考验，希望通过考验之后，能迎来新一轮的腾飞。”她信心十足地说。

　　持相似观点的还有茅台集团名誉董事长季克良。10月8日举行的“中国酒业的传承与创新”论坛上，他表示，“这次调整可能要来得猛一点，来得深一点，来得时间长一点。但是我相信我们白酒行业，包括贵州茅台，能够挺过来，而且会变得更好。”

　　买酒不求人

　　酒博会上遭“疯抢” 3天卖了8吨

　　茅台战略管理部工作人员告诉记者，“随着茅台的战略转型，消费群体也发生了变化。从目前看，转型情况还是很好的。”

　　在其看来，“并不是老百姓不喜欢高端产品，他们也想喝，但是，一方面是以前的价格太高消费不起，另一方面是产量有限买不到。自从茅台7月放开经销权，新开辟了一些经销商，消费者也有了消费高端白酒的机会。”

　　此外，贵州茅台董事长袁仁国也表示，“原来茅台酒只走高端，现在高档茅台酒，如陈年茅台酒，我们定位还是高档消费。此外，普通茅台酒，现在从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费。”在其看来，不是政务消费的酒才叫高端酒，集团、企业、个体经营者消费的也是高端酒。

　　茅台战略管理部工作人员向记者列举了这样一个例子。他告诉记者，“今年9月9日，在贵阳召开了第三届酒博会。在展会上，茅台集团设置了展区不限量销售茅台酒。当时的售价是每瓶1100元，消费者把展区围得水泄不通，3天展会时间，共销售8吨茅台酒，约为1400箱。”

　　不只酒博会，该工作人员兴奋地补充到，“前几天在南京的中国国际广告节上，我们也有一个展位进行销售，现场有很多消费者赶来购买。”

　　在袁仁国看来，“一方面，中国人对白酒消费的喜爱并未降温。另一方面，随着小康社会的推进以及人民收入的普遍增加，人们对于品质优良的白酒产品仍有着强劲需求。第三方面则源于消费者的消费更趋于理性，在行业的调整格局中，高端白酒企业自身会不断进步，会有一轮优胜劣汰的过程。”

　　“茅台不怕销售难，坚定信心只等闲。”袁仁国的这句话反映了他对茅台转型发展十足的信心。

　　而茅台转型的成效从今年第三季度财报中也可以一窥端倪，10月17日，贵州茅台发布财报显示，1—9月实现净利润110.7亿元，同比增长6.24%，实现营业收入219.36亿元，同比增长10.06%。

 

责编/张小强

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