阿里、京东、中移动抛出媚眼，中小品牌手机厂商如何应对

时间：2014-12-23 11:06    来源：虎嗅网  

　　近期，中移动召开全球合作伙伴大会。在终端分论坛上，有三件事很巧合的碰到一起：一是中移动、高通与ODM厂商签署五模公版项目协议，目的是降低产业研发成本，推动五模手机发展，项目主要扶持中小手机厂商。二是监签单位中包含也将一起合作的阿里Yun OS。阿里Yun OS正在做的事情是，以移动操作系统为抓手，打造一个移动生态圈，作为长尾的中小手机厂商是主要客户。三是京东通讯采销事业部总经理胡胜利在论坛上，分享了关于大可乐3手机在京东众筹平台上筹资、筹智、筹品牌传播的成功案例，同样是一条服务中小品牌之路。

　　正如你看到的，三件事情有一个共同点：那就是大企业正在充分发挥自己的资源、能力，跨界进来，打造不同形式的生态圈，为中小品牌手机厂商提供生存或成长解决方案。

　　一、中小品牌手机厂商正面临生存危机与发展瓶颈

　　中小品牌手机厂商即将被洗牌的观点不算新鲜。暂不论其对错，中小手机品牌厂商生存空间在被挤压是不争的事实。如大品牌厂商正在向T4以下城市渗透，这原本是中小品牌厂商的主力市场空间;中小品牌产品研发能力、创新能力不足、资金容易出现瓶颈等短板愈发明显。一些深圳中小品牌企业陆续倒掉，也是血淋淋的事实。从2013年和2014年截至11月中旬的工信部手机入网数据，也可以印证部分观点。

　　2013年生产了手机并且产品通过工信部入网测试的厂商有509家，而2014年截至11月中旬是383家，减少126家。具体而言，247家厂商一年内没有生产产品或者倒闭，新增121家厂商或其产品。中小品牌手机厂商数量正在减少。

　　分析今年销量TOP10厂家入网手机款数。2013年全年入网手机2622款，其中TOP10厂商产品款数占比17%。2014年全年入网手机1881款，其中TOP10厂商占比24%。品牌集中度提升较大，可以看出大品牌正在扩大市场份额。

　　二、阿里巴巴、京东、中移动扶持中小品牌厂商的策略

　　中小品牌厂商生产与成长的主要痛点有几个：研发能力、资金问题(含各种成本)、品牌度、销售渠道。三家企业正在不同程度上解决他们的痛点，当然，在解决客户需求的同时，获得自身想要的东西。

　　1、阿里策略，以Yun OS为核心

　　阿里想通过以移动操作系统为核心构建生态圈，有实现盈利、获得产业话语权和积累大数据三重目的。2011年阿里推出自主研发的移动操作系统Yun OS(当时叫阿里手机操作系统)，在聚拢中小品牌厂商方面，下了不少功夫。根据工信部入网数据，截至今年11月中旬，使用过阿里Yun OS的手机品牌达43家，共计78款产品，联想、酷派、魅族今年也与Yun OS进行了不同程度上的探索性合作，共计实现出货量千万部以上。合作中有失败的如天语、宏碁，成功的如当红合作厂商飞利浦、魅族。

　　阿里模式之所以能够吸引中小品牌厂商，解决了四个痛点：一是免费的Yun OS操作系统与Android系统相比，二次开发的难度与成本降低了。二是Yun OS系统搭载了阿里巴巴的一些特色应用，能够提升中小品牌厂商的品牌价值。三是阿里巴巴电商平台为中小品牌厂商提供了额外的高效的销售通路。四是阿里巴巴对中小品牌厂商进行一定的补贴，采用分润模式，平均每台手机能够获得阿里巴巴1-2元的直接补贴。

　　2、京东策略，以众筹平台为抓手

　　京东的玩法颇为跨界。前阵子，京东众筹平台与大可乐3进行“众筹式”营销。官方公布的成绩：25分钟，1万台手机完成众筹，以逾1500万元的筹资额提前完成原定30天的众筹期。刷新了中国实物众筹史上时间、订单数、订单金额多项纪录，同时该项目又是得到无私奉献最多的。大可乐3成为京东众筹平台上继3个爸爸空气净化器、11元筹1.1折房、海尔空气魔方之后，第四个众筹金额破千万项目。

　　注意：这是营销，众筹只是手段。通过“众筹式”营销筹到了什么呢?一是资本，这是众筹最基本的东西。当然手机不能过度依赖这个资本。二是智慧，1.6万梦想合伙人将在后期为大可乐的经营带来新点子。三是品牌营销，形成了更加强大的粉丝效应，提升品牌溢价，也为下一步粉丝经营及产品销售奠定了良好的基础。众筹之外，能否与京东深入合作，看中小品牌造化。比如在京东商城联合销售产品，京东在电商B2C手机销售市场占据半壁江山，操盘能力毋庸置疑。比如大数据服务，京东商城通过对积累的消费数据的挖掘与分析，能够了解用户喜欢的产品价位、配置等因素，进行C2B定制，推出用户更加满意的产品。

　　3、中移动策略，打造公版项目平台

　　在手机领域的公版方案，国内中国电信率先提出，并应用在EVDO产品的引导上，给手机厂商和整个产业带来一定的利好。中移动这次提出公版方案模式，能否起到引导效果呢?可以看3G时代中移动的引导能力。3G时代，中移动拿到一张差牌，整个TD产业需要培养。中移动进行了千亿资源的投入，成立专业化公司引导，定期召开产业链大会，诸多举措之后，TD产业呈现繁荣发展之势，TD合作伙伴四五百家，产品占据市场半壁江山。

　　这次，中移动牵头，联合芯片厂商、ODM厂商、操作系统厂商、手机厂商，集中产业力量，制定出五模公版方案，包括通用的研发与采购方案等。中小品牌厂商采用五模公版方案，可以减少研发成本，同时还能够获得资源补贴，解决了部分资金问题。如果产品性能较高，与中移动在销售渠道上进一步合作，将大大增加盈利水平。对于中移动来说，推动了产业的繁荣，并实现五模产品的战略意图，合作的芯片厂商、ODM厂商、操作系统厂商、手机厂商等都会提升自身的份额，这是一场面向产业链的大团购。

　　三、中小品牌手机厂商的春天来了吗?

　　看到这么多利好的策略，是不是中小品牌手机厂商的春天来了呢?不是，或许对部分中小品牌厂商来说，出现了短暂的春天。需要认识到以下几点：

　　第一，政策饭吃不长

　　无论阿里巴巴、京东还是中移动，政策的出发点绝对不是完全为了中小品牌厂商的，只是难以直接与大厂商合作而已。出现扶持的情况，属于政策的发展初期，如果执行情况良好，大厂商逐渐进入，对于中小厂商来说，这口饭快要到尽头了。比如说，随着阿里Yun OS市场份额的扩大，对于合作伙伴的补贴将会逐渐减少，这是必然的趋势。

　　吃政策饭的情况，不止在这里有。小米的部分手机销售通过西藏紫米公司出货(可从其战略合作伙伴爱施德的年报中查到)，有些中小手机厂商从深圳向重庆等地转移，都是在吃政府的政策饭，这种都是有期限的，合作中要做好短期与长期的策略研究。

　　第二，合作中保持本色

　　依赖于大平台，最容易出现的情况是，在强势话语面前失去自己的方向。按照别人提出的方向走，很多时候并不能将自己带来理想的去处。需要在合作过程中，保留自己的特色，或者是软件或者是服务，甚至气质等。

　　有两个比较好的例子。魅族搭载阿里Yun OS，同时也坚持使用自身的Flyme系统，两者实现融合。用户的第一接触界面，直接感受到的还是魅族的特色及气质。大可乐第一次众筹成功后，面临用户要求及资金、品牌等诱惑，是否启动第二次众筹?这是需要考虑首批合伙人的权益，是服务也是态度。最终根据万名合伙人2014年度第001次议案投票结果，不开启第二次众筹。

　　第三，差异化是方向

　　三者的合作策略，通过标准化的流程或者合作模式，都使得产品同质化愈发严重。如果你的产品定位、硬件配置、销售渠道等与大家相同，就需要结合自己的差异化，在营销上下更大的力气。否则死路一条。

　　第四，考虑下一个目标

　　无论是拼不过大厂商，还是自己的差异化竞争力不大，都需要考虑继续生存的问题。转型是第一要务，需要一个更加长远的目标。如智能手机的下一波浪潮是可穿戴设备，可以提前进行布局。

　　作者微信公众号：陈述(mhy_chenshu)

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