vivo与OPPO逆袭小米联想用了三步 单机利润率高达30%

时间：2016-06-10 20:40    来源：腾讯科技  

　　

      腾讯科技 文/郭晓峰

　　暂时挤掉全球手机出货量第四、第五名联想和小米的vivo与OPPO近来备受业界关注。究其逆袭的背后，vivo与OPPO似乎只用了三步：产品研发、不变的渠道、持续的营销。

　　众所周知，vivo与OPPO是从步步高独立出来的手机品牌，产品一直定位二、三线城市的年轻用户，设计上多以贴近用户实际需求为发力点，如外观、声效、拍照、能耗等，价格上过去几年多以2000元至3000元为主，这样避开了与三星、华为等高端品牌、以及小米、乐视、360等互联网品牌低价的正面竞争。

　　2013年，进入手机市场仅2年的vivo便开始着手布局旗舰产品，发布了Xplay系列第一款机型，Xplay用独树一帜的极致Hi-Fi和大屏影音敲开市场。在当时，vivo的这一做法，招致了许多友商的质疑和抨击。但vivo从未放弃在音质道路上的执着追求，现在手机厂商已普遍搭载Hi-Fi音效。

　　数据显示，2015年，vivo智能手机的销量超过了4000万台。vivo副总裁兼首席市场官冯磊之前对腾讯科技表示，vivo未来依然会将自己的全部精力聚焦在产品以及相关服务方面，vivo面临的问题不再是新增用户，跟随消费者的使用习惯，对产品和服务做出相应的改变和调整，才是vivo最需要投入精力的。

　　据vivo产品线总监黄韬介绍，基于长期的消费者需求洞察， Hi-Fi、拍照、外观、速度是vivo创新技术积累的核心聚焦点，在公司内部，研发投入、专利布局、前瞻性技术探索等资源都会持续聚焦在这些领域。

　　同样，在智能手机诟病的能耗上，OPPO的快充技术引发了行业对续航的不断探索，OPPO打出的“充电五分钟、通话两小时”的口号已不知被克隆了多少版本。

　　对于大屏幕的智能手机来说，续航能力一直是无法突破的屏障，因此，OPPO手机转变了思路，在充电能力上下了一番苦心，最终推出了自身所研发的VOOC技术。OPPO的这一项技术拥有16项的研发专利，采用了革命性的方案来提高充电速度，同时还解决了手机充电时发热的问题。

　　截止到2016年5月，OPPO已公开专利和专利申请共7413件，其中发明专利申请6370件，占到总量的86%，同时，发明授权721件，实用新型845件，外观设计198件。发明专利申请中，大量申请又聚焦于VOOC闪充、摄像头领域。

　　低压闪冲技术是OPPO手机成功的关键，也再一次证明了只有抓住消费者们的痛点与需求，才能够拥有更加广阔的市场。数据显示，去年OPPO销量达到5000万台，此前2012年约900万台，2013年1300万台，2014年3000万台。

　　线下渠道回暖 单机利润高达30%

　　vivo与OPPO完成逆袭的第二步，也最关键的一步就是对线下渠道的坚持。

　　当小米手机引发的线上渠道大肆受宠之时，vivo与OPPO却坚持深耕线下，将渠道覆盖到三四线城市、甚至更深。就是这种坚持让vivo与OPPO在2015年运营商终端补贴大降、多个手机企业市场出现颓势的情况下，逆势增长。同时线上与线下价格保持一致，不存在任何的差价。

　　据了解，vivo、OPPO门店的数量已从2013年上半年的几万左右扩充到现在的约数十万个，涨了4倍多。其中，渠道佣金的返利上调和地推人员的奖金激励起了至关重要的作用。

　　对于手机的线上渠道商，通常是靠两个方面赚取利润：一个是赚售价和进货价之间的差价，一个是完成一定数量任务后的返利。这也是vivo与OPPO一直惯用的方法。据悉，去年返利比以往提升了不少，尤其是价格超过2500元的高端机，返利则会更高。

　　一位线下渠道人士对腾讯科技表示，去年为了赚取销量返利，一些渠道商平进平出，致使vivo与OPPO的销售量陡增。

　　其次，vivo与OPPO遍布全国的店面派驻人员保证了产品的价格不出现窜货，实现不同区域之间的价格统一，而大量的地推人员，在激励措施下更愿意推销vivo与OPPO的产品，也很大程度上刺激了销量。

　　“vivo和OPPO的地推人员比去年多了很多，店面代表也比以往监督的时间要长，这样的机制保证了产品价格稳定，渠道的利润也自然有了保证，甚至比以前还高，单机利润达到了30%。”天津一渠道商对腾讯科技透露。

　　另一方面，相比线下渠道，线上渠道的红利正在散尽也为vivo与OPPO逆袭创造了有利的外部环境。

　　市场咨询机构GfK数据显示，2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保持了增长。GfK对2010至2015年线上和线下渠道进行对比，结果显示线上渠道爆发期可能已经结束。

　　开启线上渠道模式的小米手机如今也不得不开始拥抱线下渠道。数据显示，从去年起，小米的出货量开始呈现下滑趋势，从2014年277%的高速增长急速降到15%。到了今年一季度，小米的出货量从1498万台跌落到1480万台。

　　据了解，小米已经明确了今年建设50家小米之家门店的目标，以加强线下渠道的拓展。

　　狠投明星综艺营销 每年砸20亿元

　　有了产品、渠道，提升口碑也就变得顺其自然。

　　如果你是个综艺节目的忠实观众，你会发现从2011年以来，vivo与OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的综艺电视节目。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》等等。

　　除了冠名综艺节目外，vivo与OPPO还不断签约明星艺人。如最近vivo手机邀请到了新的代言人宋仲基，细心的用户会发现，vivo找的明星代言多是韩国艺人，之前还签过崔始源和宋慧乔，OPPO则签过李易(微博)峰、杨幂、鹿晗。

　　有外界透露，vivo与OPPO两家每年在综艺、明星等营销投入上的金额累计高达20亿元，腾讯科技向官方求证并未得到确认，不过从冠名费和代言费也可窥见一斑。

　　湖南卫视发布的最新数据显示，继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后，更以高达7亿的营销投入独家冠名2016年《快乐大本营》。

　　vivo相关负责人在谈到营销费用时表示，每年的营销费用公司不作为支出，而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例，必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说，我们觉得这个是必须投入的。

　　从跨界综艺节目，签约明星代言再到借助微信社交力量，vivo与OPPO其营销手法在手机领域自成一派。

　　不管是大手笔的广告投入，还是跨界电影、综艺娱乐的整合营销，vivo与OPPO追逐的并非是单纯的娱乐热度，而是核心受众的眼球。对于两家主要受众是年轻时尚的群体，综艺节目和娱乐明星代言很好的符合了其产品定位和品牌调性。

　　业内分析人士指出，对于这种投入，在vivo与OPPO看来并非是影响其收入的“费用”，而是一种高回报的投资。

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