QQ阅读携手胡歌，用价值观重塑移动阅读

时间：2016-07-07 20:45    来源：搜狐科技  

　　超过6亿用户的QQ阅读，在整个移动阅读市场牢牢占据“领头羊”地位，其一举一动，皆成为“友商”们竞相模仿的对象，坚持正版、付费阅读等莫不如是。

　　日前，QQ阅读携手胡歌打造的一系列品牌营销活动，以价值观趋同的方式，彻底引爆整个互联网圈，微信、微博、贴吧、QQ部落以及新闻媒体等，都出现了“胡歌+QQ阅读”的相关内容，一时之间带有QQ阅读logo的胡歌文艺图片成为了用户印象中的经典，而QQ阅读则通过这种价值观趋同的路数，获得用户全面认可。

　　利用明星来代言公司品牌的营销玩法并不鲜见，实际上去年就有某移动阅读产品也邀请了明星代言他们的产品，收效甚微。而胡歌与QQ阅读的深度合作，并不仅仅是代言那么简单。

　　胡歌“领路”，引导用户深度参与

　　信息大爆炸时代，用户会接触到非常多的信息，即使是明星，也容易如流星般闪耀而过，就像当年因《来自星星的你》而火的金秀贤一样，金秀贤一度在8个月的时间内拍了31支广告，如今我们依稀能记得金秀贤的身影，但他代言过的30多个广告品牌，却如同风一般烟消云散，企业主花了钱却没买到想要的效果。

　　QQ阅读比较令人印象深刻的路数，在于整合：即借助代言人的号召力，吸引用户关注到QQ阅读产品，再通过社交网络来参与到品牌营销的最终落地页来，将粉丝转化为QQ阅读的用户。

　　微博的数据显示，仅QQ阅读官方发起的#全城找胡歌#的话题阅读量达到2137.4万，话题讨论量达4.1万;#胡歌读自己#的话题阅读量4316.6万，话题讨论量5.6万。影响力不可谓不大。

　　胡歌代言的《读自己》微电影全网浏览量超过350万(有用户自发在多个平台上上传该视频)，胡歌的粉丝官网(古月哥欠)、贴吧以及众多的微信公众号均出现了大量的与“胡歌+QQ阅读”相关内容，用户的力量在这一刻得到了极大的迸发。

　　另外，QQ阅读还利用游戏互动的方式，让用户参与到整个活动中来，比如粉丝们只要集齐了一定数量的地铁广告照片，就会解锁胡歌的广告片和更多海报;粉丝们还能通过“20位网文大神与胡歌隔空谈阅读”的活动，深度粘连胡歌与阅读;粉丝还可以通过UGC行动来解锁，获得《读自己》3分钟黑白导演私藏版。各种有趣的玩法，深度吸引用户参与，让品牌真正无形地融入到活动中来。

　　价值观趋同，让阅读回归阅读

　　企业的品牌代言并非随便找一个明星脸就可以搞定，名人效应固然有好处，但名人到底与品牌是不是能耦合，还得看塑造力。

　　换言之，品牌根据自身调性来选择明星代言时，还需要考虑如何与明星代言的其他品牌进行更清晰的形象区隔。最有效的手段就是去深挖明星身上还没有被充分使用的个性，并创造性地融入故事情节中。作为在话剧、写作、摄影等领域均有所成就的明星，胡歌文艺的形象在粉丝心中早有认知。这点上和QQ阅读不谋而合。用经典的定位理论来说，就是存在对胡歌进行“重新定位”的基础。

　　胡歌今年代言累身，大多数代言都流于表面和无印象。QQ阅读的高明之处，就在于抓住了胡歌本身文艺的一面，向粉丝和用户不断放大、强化了一个“文艺胡”的形象，QQ阅读要传达出的是一个粉丝或许从未见过的胡歌：真实、安静，骨子里充盈着思想的力量，是一个安静但坚定的“文艺胡”。这恰好把胡歌同其他代言区隔开，一步步确定为专属QQ阅读的“文艺胡”。换种说法，即QQ阅读创造了一个全新的“胡歌品类”，并且成功独占了粉丝和用户关于“文艺胡”的心智。

　　无论2分钟彩色还是3分钟黑白的《读自己》微电影里，胡歌整个一个文艺青年的路数，用低沉的嗓音向观众独白，“那些不演戏的日子，我会把自己丢进书堆里，作为一个读者，就像做一个演员……”，似乎胡歌根本不是在拍一个微电影，而是胡歌真正的内心独白，扣人心弦，这和以往的企业代言是非常不同的，一般企业代言通常是30秒的广告，赤裸裸地告诉你，“看XX，用XX app”，简单生硬，《读自己》是真的在说阅读。

　　“越读，越明白自己”，是QQ阅读借胡歌不断强调的品牌精神。在现代的社会，阅读承载了完全不同的意义。信息爆炸、物质充盈，到处都是功利的机会和负累，外在的诱惑容易让人迷失。而阅读让我们重新沉静下来，在别人的故事里对照自己的灵魂，思考自己的归属和意义，从对外部事物的执著转变成对内在心灵的探求……这正是阅读在现代社会中的非凡意义。

　　

 

　　精神上的共鸣，让QQ阅读和胡歌融为一体，两者的价值观趋同一致，让阅读的归阅读，不参杂别的杂质。

　　品牌理念行动化，形成转化下载意愿

　　企业的品牌营销活动最难的是转化问题，由注意力经济到落地，需要有很长的一段路引导，而胡歌与QQ阅读的深度合作，却让品牌理念迅速行动化，从而形成转化下载意愿。

　　胡歌与QQ阅读的所有品牌战役，策略上都有非常独到之处。譬如，将地铁海报、15秒TVC以及微电影“奖品化”，通过社交媒体平台驱动用户去拍照、分享，粉丝不再是单纯的信息接收者，而是在这种“饥渴营销”的套路下，变身成了QQ阅读广告传播的媒介和载体。

　　不仅如此，在传递品牌理念的同时，QQ阅读也联手胡歌适时发起了向全民免费送书的轻公益行动，将理念转化为行动;并且适时调动旗下大神作家资源以及外部圈层KOL，让影响力从胡歌粉丝群扩大到了全民。

　　价值观的共振以及全民送书行动的驱动，让品牌战役累计的声量和流量，最终都收归到了QQ阅读APP上，而用户在APP上不仅能享受到参与游戏的乐趣，还能享受到QQ阅读大规模限免的福利。

　　百度指数显示，自胡歌与QQ阅读合作的活动开始后，QQ阅读的百度搜索指数得到了显著提升。同时，不少文案类微信公众号都将胡歌与QQ阅读的合作当做经典案例发布。

　　于微处见真章，同样是企业的品牌营销，QQ阅读的玩法儿，要比“友商”们成熟的多，既符合市场规律，也符合用户需求，不高高在上地端着，让用户够不着边，也不离用户太近，做生硬的广告硬推。

　　移动阅读市场的竞争，再也不是浮于表面的竞争，而是像QQ阅读这样，以价值观求共振，用行动激发下载意愿，实现了品牌高度和品牌用户获取的目标;用移动阅读的价值打动了用户，理念相近，灵魂相通。

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