智能手机下半场怎么玩?

时间：2017-08-27 14:27    来源：经济观察报  

　　随着移动、互联趋势的浪潮席卷全球,似乎没有哪个智能手机品牌会在这时选择退让。

　　埃森哲调研发现,由于安全性提升、新功能、性能改善和设备升级换代等因素,智能手机销量有望在2017年实现反弹。中国消费者将是这次需求回暖的主力。智能手机性能改善和价格下跌是刺激购买欲望的关键原因。

　　随着互联网红利消退,线上线下争夺愈演愈烈,智能手机市场也开始进入下半场。高端智能手机的增长正逐步放缓,中端智能手机市场则在加快发展。二、三线品牌跃升明显,直逼传统一线品牌的有利地位,三分天下局面正在形成。同时,语音助手等人工智能服务的异军突起、支持物联网接入等,也让这样的下半程充满变数。

　　未来手机竞争中,消费者看重哪些?哪些优势(品牌、价格和功能差异化)将成为决定性的?我们认为,真正重要的是,消费者为中心的体验和寻找生态系统中的价值,从研发开始、到无缝销售、再到用户服务,贯穿整个价值链。

　　中国市场的启示

　　在过去十年间,一线品牌厂商引领着智能手机的技术进步。它们不但借助创新的特色和功能建立起竞争优势,而且通过销售高价智能手机实现了利润增长。但是,随着高端智能手机细分市场的增长放缓和整体解决方案的面世,一线品牌面临着二、三线品牌——其中包括许多中国厂商——不断加剧的竞争威胁。

　　如上种种变化,能给我们如下启示:

　　第一,销售模式:如今在移动生态系统中,国内消费者购买手机的方式发生着显著变化,直接销售给消费者的手机比例正持续扩大。在中国,60%以上的手机通过公开渠道售出。比如,一些有代表性的国产手机品牌能深入中国中小城镇的线下门店,快速赢得用户。同时支持代理商开拓市场,让其持有厂商股份,推出返点等优惠措施,也帮助品牌迅速渗透各路市场。

　　第二,IoT及生态系统:智能手机行业中,操作系统已构建起了卓有成效的生态圈,也成为后来者效仿的对象。以往的运作模式更专注于手机本身的开发,如今需要开发更多IoT的产品,以及跟外部伙伴创造生态系统的机会。这也解释了为什么一些科技巨头投资/合作传统手机厂商,能让其已有的IoT或生态系统发挥更大作用。

　　第三,供应链管理:还有一个较少提到却不能忽视的方面,即对上游供应商的把控。现在智能手机越来越普及,出货量越来越多,但硬件上的材料其实大致雷同。然而,可以提供高水准又稳定产出的供应商少之又少,产品缺货的状况非常频繁。

　　对于国外品牌而言,除了消费者洞察和供应链管理,更需要在市场进入和定价策略方面持续关注。加大在中国的投入和本土市场的结合(例如建设数据中心等)往往会产生效果,继而成为影响政策的关键。

　　找下一个风口?不如关注生态系统

　　更大的屏幕、或是更好的闪光灯,诸如此类一些特征上的改良提升,只是手机演进迭代中的一环而已。对于手机发展来说,真正重要的需要从过去的“硬件+软件”模式转型向生态系统模式发展。

　　我们的调研发现,如果厂商能够通过加强捕捉用户群的核心需要,如延长电池寿命、支持物联网接入、实现跨运营商的互通性等,将能提高产品对使用者和运营商的吸引力。这在类似中国这样的高度细分市场中尤为见效,有望同步推动销量和平均售价的走高。

　　但是,单从硬件出发强化某些手机功能,厂商也将很容易被替代。手机厂商应学习其他平台类企业,构造以软件应用为支撑的生态系统。例如,亚马逊推出了Amazon Echo,旨在建立进入智能家居平台的重要入口。通过语音交互,用户能通过Echo控制家中与之相连的智能设备:调解灯光和温度、电视机、监控设备,也能根据消费记录,为消费者在亚马逊网站上自动下订单。同时,Echo又是一个开发的平台,能让开发者熟悉并使用Echo的系统来开发智能硬件或者产品。

　　又比如,苹果的最新机型,其实主打的突破并不是智能手机,而是AirPods。这是跟随Apple Watch之后的另一个推广“解放双手”(Hands-Free)的消费者习惯。如果说,未来的发展是要以声控助手以及视控为主的话,智能手机也许将从消费者主要的产品变成一个辅助产品。

　　当然,现在处于市场领先地位的企业,其生态系统是非常多元化的,采取的更多是开放式创新的策略。这些厂商不只是打造了自己的IoT产品及生态系统,而是开放了自己的生态系统让所有软件开发商协助生态系统的扩展。

　　人工智能带来变革

　　一旦各方都在争取生态系统的切入口,那么未来终端设备的形式就显得并不重要了。这可能预示着智能手机或许会被其他的一些设备所替代。目前行业内认为,在5-10年之间,智能手机可能被取代,但也有人认为也许会更快。

　　人工智能技术的发展将带来非常大的变革。随着虚拟现实技术、人工智能技术的发展,这会是自然的行为演变。以上有提到,大家普遍猜测的、从手控到声控或视控的消费者行为成为主流。

　　人工智能技术使得这些数字语音辅助设备可以识别人们的语音指令,诸如“开灯”和“播放音乐”,还可以回答类似“现在几点了?”和“室外温度是多少?”等问题。尽管目前只有4%的受访者拥有此类产品,但他们中有65%的人表示会经常使用这些设备,表明这类新技术的接受度很高。

　　就目前发展情形看,得益于人工智能技术,更多的消费者会选择在智能手机上使用语音助手功能。年轻的消费者是“尝新”消费群体的主力。在14至17岁的受访者中,有84%的人表示目前正在使用语音助手服务,或对此抱有浓厚的兴趣。此外,消费者也表示愿意尝试其他个性化服务,这些服务的背后都有人工智能技术。大部分受访者对个人健康助手(60%)、智能旅行助手(59%)以及娱乐节目顾问(51%)等服务很感兴趣。

　　消费者洞察:永恒战场

　　智能手机进入我们生活的时间不长,反馈乃至塑造我们生活习惯的速度却很快。不难发现,一些传统厂商往往过度专注于产品上面的开发,而忽视了消费者洞察。消费者行为已开始有了演变——消费者其实真正在乎的是跨产品的功能和内容,而不再单单是产品外观和设计。

　　无论是硬件厂商打造生态系统,还是互联网基因的平台玩家反攻硬件设备领域,如何提供消费者更好的体验,以及帮助消费者解决日常生活中的痛点,才能更好地粘住用户。关键在于,无论是提供设备还是服务,赢家是那些最好地应对目标用户需求的企业。

　　(作者系埃森哲战略大中华区董事总经理,本文略有删改,本报记者郑淯心整理)

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