五粮液10年输给茅台4千亿元瘦身能否重返"昔日酒王"

时间：2017-08-30 14:30 来源：新浪财经

　　文/王润珠

　　今年3月，新班子落地，五粮液迎来“曙光时代”。新帅李曙光执掌五粮液，出任集团董事长。

　　“唐桥十年”已成历史，带着“二次创业”口号的五粮液再次受到市场关注。8月27日晚，五粮液半年报出炉：营业收入156.21亿元，同比增长17.85%;净利49.72亿元，同比增长27.91%。

　　尽管换帅后五粮液交出亮眼的半年报“成绩单”，但与茅台4000亿元市值差距已是不争事实，昔日“酒王”五粮液能否重返世界名酒?

　　回应规模“瘦身”：还将不断清理不达标品牌

　　一直以来，五粮液以不殚大规模投入贴牌式销售著称，但这个思路在“曙光时代”似乎要被打破。这一次，五粮液要对“子品牌”和“孙品牌”做“减法”。

　　据媒体报道，年初至今，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中，七八两月共清理了155款低销售产品，且产品清理工作在9月仍将继续。

　　“目前清理的对象主要为系列酒公司此次考核中不达标的品牌，五粮液公司将持续优化品牌结构，构建清晰有序的品牌体系。” 五粮液集团给到《商学院》记者回应时表示，接下来，系列酒公司还将根据实际情况，不断清理考核不达标品牌。

　　五粮液集团回应称，目前五粮液公司系列酒主要由系列酒品牌公司负责管理运营，现阶段，系列酒公司主要是根据《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》对考核不达标品牌进行清退。

　　不过，对于接下来还要清退的不达标品牌数量，五粮液并没有正面回应，只是表示优化品牌结构、规范品牌运营是五粮液公司品牌管理的重点工作之一。

　　预期与现实的差距，使得五粮液的“瘦身”提速，这或许也说明一个事实：在子品牌孙品牌纵情狂欢的背后，五粮液的多品牌战略如今正处于尴尬的处境。

　　1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”后，五粮液开始大力推出OEM(贴牌生产)产品。彼时，时任五粮液股份公司董事长的王国春创造性地推出多品牌战略，而后五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、京酒、水井坊等众多子品牌、孙品牌如雨后春笋般涌现。一时间，五粮液的对外授权品牌比比皆是，此前甚至有消息称，2000年至2003年，五粮液对外授权品牌一度多达上千个。

　　根据其官网显示，截至8月29日，目前五粮液有117个系列酒品牌。事实上，这并非五粮液第一次“瘦身”，早在2001年及2016年，五粮液就曾对金龙四海春、海浪四海春、四方见喜、锦上添花等销售不力的品牌进行清理。而今年7月，五粮液对不达标品牌清盘力度再次加大。

　　“公司在清理品牌的同时，也在积极打造全国性和区域性消费大单品，构建更为有序、优质的品牌结构。我们相信，清晰、有序、优质的品牌结构是公司持续健康发展的重要保障之一。”五粮液集团回应《商学院》记者时如是说。

　　对于五粮液加速“瘦身”，业内有声音认为这将会在一定程度上削弱五粮液的经营优势。

　　不过正一堂战略咨询机构董事长杨光并不认可这套说辞，他认为“砍掉”不达标产品对于五粮液而言是个极大的鼓舞。

　　“过去五粮液因为品牌位置的问题，导致和茅台的差距过大，现在清除系列品牌，这样会对提高开放的门槛，对经销商的品牌运营资格和实力提出了新的要求。从目前来看，五粮液的未来价值还是很大的，五粮液在高端酒上仍有很大市场。” 杨光在接受《商学院》记者采访时表示。

　　10年光景失去“酒王” 五粮液 “二次创业”可否能追上?

　　做好一个品牌，并不是一件容易的事。当不断扩展新产品成为业绩增长的最后一根稻草，这种低门槛的“入场券”其实也为发展埋下隐患。

　　今年3月，新帅李曙光执掌五粮液后也开始意识到品牌太多太杂带来的僵化问题，并想方设法超越这种桎梏。在回复《商学院》的采访中，五粮液多次提及优化品牌结构、规范品牌运营是五粮液公司品牌管理的重点工作之一。

　　新帅上任后，五粮液在6月份召开了运营商代表工作会，而后短短一个星期李曙光再次率队赴山东、安徽、北京召开运营商联谊会。在代表会上，就曾提及二次创业以及 “十三五”期间打造千亿集团目标。

　　今年7月，五粮液集团董事长李曙光再次到访中国酒业协会，并表示五粮液上半年发展势头非常好，预计超额完成全年目标。新掌舵人新思路，与之相伴的是，重燃了人们对昔日“酒王”雄起的期待。

　　大家关注的是，在“前有标兵，后有追兵”残酷竞争中，昔日“白酒大王”还能否登顶?

　　“10年河东，10年河西”，这一句话似乎也在酒企中得到印证。时间再拉长一点，10年前，五粮液还是“一哥”。翻阅2007年五粮液、茅台、洋河的财报便可窥一斑：五粮液财报显示，2007年营业收入为73.29亿元，归属于上市公司股东的净利润为14.69亿元; 茅台财报显示，2007年营业收入为72.37亿元，归属于上市公司股东的净利润为28.3亿元;

　　而洋河的招股书显示，2007年营业收入为17.62亿元，净利润为3.75亿元。

　　纵观如今的竞争局面，业内多数认为已经不存在着“酒业双雄”的说法，相反贵州茅台号称“一哥”，五粮液难以抗衡。而更让人猜测的是“茅五洋”会不会改写成“茅洋五”。

　　近日，贵州茅台、五粮液以及洋河股份均披露了2017年半年报：其中五粮液报告期内实现营业收入156.21亿元，净利49.72亿元;茅台报告期内实现营业收入241.90亿元，净利首次冲破百亿元规模，达112.80亿元。而洋河股份报告期内实现营业收入115.3亿元;净利润39.08亿元。

　　从3家企业的业绩数据可以看出，2007年时，五粮液在营业收入上略强于茅台，而如今五粮液在营业收入上落后茅台85亿元。

　　2012年，五粮液销售业绩达到历史性的高点，实现营收272.01亿元。但在2013年，五粮液库存高企、价格倒挂等诸多问题也被暴露出来，最后大幅度的业绩下滑，被茅台反超。

　　不过10年光景，你很难说清，具体是什么原因使得五粮液与“酒王”失之交臂。但可以看到的是，如今茅台多年以“1+3”战略运营( 1个世界级茅台加3个重点系列酒：茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅)，而五粮液品牌杂多，即便买纯正五粮液还需要分珍藏五粮液、五粮液年份酒等多个品种。业内认为，子品牌过于繁多是多年来困扰五粮液的一大问题。

　　五粮液离“世界名酒”的品牌梦还有多远?

　　对于“曙光时代“”，外界仍是给予了不少期待。按照五粮液的“二次创业”计划，未来将通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。外界关注的是，五粮液风风火火开启了追兵旅程，又能否真的“脱颖而出”?

　　正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，五粮液“十三五”期间打造千亿集团目标仍面临大三考验。

　　“第一点，领导班子能继续保持清醒，保持对行业的敬畏，保持学习的姿态，因为领导班子的洞察能力很重要;第二点，五粮液要确保价格过千元，保持较高的价格态势，经营好高端白酒第二的位置;第三点，坚持五粮液系列酒的瘦身，培养针对不同消费群体的系列酒品牌，整合优秀的业务团队和经销商。”杨光在接受《商学院》记者采访时表示，若是能同时实现这三点，未来五粮液的千亿集团目标并不是梦。

　　半年报出炉后，尽管和茅台的差距依然成现实，但不少券商还是给予五粮液比较高的评价，华泰证券认为，由于茅台价格不断上行，部分消费者转而投向五粮液，且茅台供需关系持续紧张，上半年终端时常缺货，五粮液因而受益，出现量价齐升。与此同时，多数机构持续看好高端白酒市场。

　　广州珠江新城五粮液的经销商告诉《商学院》记者，随着今年茅台价位走高，今年五粮液经过几次提价后，普五的零售价目前已经达到899元一瓶，从目前情况来看，高端白酒的销售市场情况不错。

　　该经销商还表示，接下来将进入白酒消费旺季，再次提价仍有可能。

　　对于未来的发展，五粮液告诉《商学院》记者，目前公司正在通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展。在战略创新方面，核心思路是“做强主业、做优多元、做大平台”;在品牌营销层面，公司将通过强化核心品牌高端定位、强化品质的提升、强化终端营销，实现公司品牌价值重塑;在营销创新方面，五粮液公司将通过大力“百城千县万店”工程，建设高质量终端体系，强化渠道布局，高标准导入大数据应用，更好地服务消费者。除此之外，五粮液还将积极融入“一带一路”倡议，将五粮液打造成为具有全球影响力的民族品牌和飘香世界的“中国名片”，引领中国白酒产业走向世界。

　　在面对着激烈竞争，五粮液离“世界名酒”还有多远，想必也只有时间能给予答案。

　　商学院

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