“玩家意识”的制胜之道，小米、华为如何玩转“玩家意识”

时间：2017-10-17 16:34    来源：中国经济周刊  

　　文章导读：现阶段的消费者到底发生了什么样的变化呢?事实上，消费者已经从最初的“顾客”，先是演变成了“用户”，进而成了“玩家”。

　　随着人工智能和IT技术的发展，以科技为圆心、以资本为半径的互联网商业的上半场已离我们远去，而以人性为圆心、以科技为半径的互联网商业的下半场已开启。

　　在面对以顾客为中心、以人性为主导的互联网下半场时，本书作者从消费者心理的视角，强调企业在互联网时代下半场该如何围绕以顾客为中心来展开产品和服务的提供。

　　本书作者在书中不仅巧妙结合心理学知识来描述商业运营的原理，而且列举了大量的鲜活案例为企业不得不面对的问题，诸如消费者进化的未来趋势是什么、如何满足消费者完整的需求、未来产品应必备怎样的核心能力、如何树立互联网时代的全新产品观、粉丝忠诚度的维护秘诀是什么、顾客消费习惯的变革模式是什么等给出了解决方案。

　　陈禹安

　　见习编辑：蒋莉莉

　　(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第40期)

　　《互联网商业的下半场：打造以人性为圆心、以科技为半径的商业模式》

　　推荐指数：★★★★

　　作者：陈禹安

　　出版社：中国人民大学出版社

　　出版时间：2017年9月

　　作者简介：

　　陈禹安，中央财经大学新传播研究中心研究员、高级经济师。《中欧商业评论》 《商界评论》 《商学院》 《销售与市场》 《中国经济导报》等商业经济类核心期刊资深专栏作者。

　　在工具思维渐退、玩具思维兴起的互联网大时代，消费者的主体身份意识也无可避免地顺应时代的浪潮，发生了显著而深刻的变化。但是，并非所有的商业决策者都敏锐地洞察到了这一重大趋势。

　　那么，现阶段的消费者到底发生了什么样的变化呢?事实上，消费者已经从最初的“顾客”，先是演变成了“用户”，进而成了“玩家”。

　　我们可以通过一个经典案例来体会“玩家”的心理特征与行为特征。

　　2015年4月，小米CEO雷军在印度发布小米4手机及智能手环时，用发音生硬且有语法错误的蹩脚英语与米粉交流。其中雷军反复提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具备了笑料价值。这段有明显表达瑕疵的视频让网络玩家如获至宝，立即将其改编成一段鬼畜视频“Are you OK?”，成为最新的网络话题事件而得到疯狂传播。

　　如果用传统的眼光来看，肆意放大业界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家们却满怀激情，且不带恶意地参与传播扩散。玩家的心理与行为特征由此可见一斑，他们关于道德底线的标准已经和此前的消费者大为不同。

　　上述这个案例确实和道德底线相距甚远，但是，当真正事关道德(甚至是法律)评判的事件发生时，玩家的娱乐意识依然无法遏制。如果我们只是将玩家们的上述表现贴上“恶搞”的标签，那就全然失去了洞察新时代消费者身份意识重大转变的良好契机了。

　　所谓“玩家意识”，就是指企业或商家准确认知到消费者在身份定位上的玩家化趋势，并做出适应性调整的一种指导思想。

　　在玩家阶段，商家则必须以玩家的身份与同样身为玩家的消费者同欢共乐，共同参与到商品从生产到营销的全过程去。换言之，商家只有也具备了“玩家意识”，才能与新时代的消费者同频共振、共创未来，而绝不能一本正经地板起脸来，与玩家大唱反调。

　　我们再来看一个缺乏“玩家意识”的案例。

　　联想，可以说是工具思维的典型代表，抓住了从匮乏时代到富足时代迈进的时代浪潮，在PC业务上大肆扩张，一举登上全球之巅。但是，联想却未能准确判断随后而来的移动互联网时代及其背后以玩家意识为特色的主导性战略思维。

　　2008年1月31日，联想集团以1亿美元出售了手机业务。但2009年11月27日，又以2亿美元买回了手机业务。虽然这一做法广受诟病，但亡羊补牢，还不算晚。

　　国产智能手机的后起霸主小米，是2010年4月成立的。小米推出第一部手机的时间是2015年1月。仅从时间窗口来看，联想并未错失。但联想在手机业务上的表现，却只能让人徒唤奈何。

　　我们正可以从小米的成功之道来对照出联想的失策之处。小米的成功得益于价格战(性价比)的因素，但从本质上说，是小米玩家意识的成功。

　　小米精心运营网络社区，拢聚粉丝，采用线上抢购，用户参与试用，线下举办爆米花节、米粉节等互动手段，与化身为玩家的消费者一起畅玩，非常迅猛地从一家初创企业成为业界巨鳄。这样的指数式成长是传统的商业理论无法理解与剖析的，如果不是与时俱进的玩家意识带来的时势推动力，绝对是不可能完成的奇迹。

　　也许有人会这样认为，小米和联想的初创基因就截然不同。小米选择玩具思维是时势使然，联想僵守工具思维是惯性所致，是很难从根本上加以改变的。

　　但是，如果我们看一看华为，就知道这个结论过于迷信基因决定论，而忽视了人的主观能动性。

　　华为显然也是工具思维最有资格的代言人之一。但是，进入玩具思维的智能手机角逐后，华为一开始也只能屈居低端市场。但是，小米的成功却刺激了华为，华为采取“克隆小米”的做法，学会了小米的玩家意识及种种玩法。在这个大前提下，华为在技术研发上的优势以及在执行力上的狼性精神就发挥了重要作用。华为的“荣耀”新品牌手机销量在一年之内能够从100万部增加到2000万部，并日渐占据更大的高端智能手机市场份额。到了2015年年底，华为已经取代小米成为新的领跑者。

　　判断一个人是不是英雄、一个CEO是否合格、一家企业是不是伟大，最关键的不是看他们做了什么，而是要看他们在全新的时势下能否与时俱进，以顾客需求的转变而做出痛苦又瑰丽的转型，并开创出新的业绩。

　　联想的危机，代表了一大批传统企业的危机。华为的胜利，也代表着一大批传统企业的希望。何去何从，一切取决于自己的抉择与决心。

　　最关键的是，在消费者已经变身为玩家的当下，缺乏“玩家意识”的企业或将会被时代的浪潮打下船舷!

　　(本文节选自《互联网商业的下半场：打造以人性为圆心、以科技为半径的商业模式》一书，内容有删减，标题为编者所加。)

█请返回商务财经网新闻首页>>>>>