春节档10天76亿票房狂欢：一场不见硝烟的混战与思考

时间：2018-02-26 16:22 来源：21世纪经济报道

　　“好看、搞笑、情节”是用户对春节档的观影关键词。实际上,刚过去不久的春节档,的确形成了一股全民观影的热潮,但这并非结束,恰恰相反,是全新的起点。

　　情理之中,意料之外。

　　2018年春季档电影以6天(截至2月21日)超56亿元总票房、增速67%的成绩;观影人次1.4亿,同比增长59%。截至2月25日下午16:00,春节期间总票房已超76亿元,为中国电影带来了一次狂欢,也给2018年的电影产业带来了一次开门红。

　　早在春节档开始前,博纳影业总裁于冬就对包括21世纪经济报道在内的媒体预测,春节档票房应该在52亿左右,“首日可能会高开,不仅过10亿、还可能达到12亿,后面五天平均在8亿左右。”

　　最终的成绩验证了他前期的预测。春节档喜人的成绩,对于电影行业而言,既是惊喜、也是预期之内的成功。

　　情理之中,是无论四大片《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》、《西游记女儿国》片方,还是第二梯队的《熊出没·变形记》、《祖宗十九代》片方,都纷纷投入了最大程度的宣发资源和诚意;影片质量的整体上升;也是春节返乡潮的重点地区,基础设施建设完备带来的红利;更是春节档作为一年中最重要的档期,观众观影热情的集体爆发。甚至,在多数三四线城市,都出现了买不到票、场场爆满的罕见局面……

　　一片繁荣的背后,却是几家欢喜几家愁。

　　意料之外的,是大制作、大手笔宣发、上映前吊足了观众胃口的《捉妖记2》,后劲严重不足,在上映第三天就被《唐人街探案2》反超。如今,《捉妖记2》票房为20亿,超过前作票房尚存风险,仅靠票房也难以收回成本;而首日票房、排片双双垫底的《红海行动》,却在第七天逆袭成为单日票房冠军,如今票房为20.51亿,并已连续4天维持单日票房第一的成绩。

　　这场在开始前就已腥风血雨的春节档大战,随着时间的推进,其战火从未削弱甚至不断升级,毫无疑问的成为了春节档有史以来竞争最激烈的一次。

　　目前,春节档期电影还存在一段时间的票房发酵期。不过,排除非票房收入部分,春节档“胜负”已定。种种情理之中和意料之外,让2018年春节档成为了中国电影最值得研究和思考的一个范本。

　　宣发混战

　　“最激烈春节档”的说法要从预售阶段就燃起的战火开始说起。

　　早在春节档开始前几天,业内就疯传“春节档票补限令”,即全国影院票价不低于19.9元,单部影片补贴不得超过50万张。

　　记者采访获悉,总局对票补的限制是几大片方联合提出的需求。这让各大片方对于春节档竞争态势的自信和担忧跃然纸上,谁都不愿意对手通过非正常手段获得高票房,也都对自己的内容有信心。

　　这样做的好处是让电影回归内容、有序竞争,得出真实票房、从而增加片方收入等;弊端则是从某种程度上,降低了观众买票的积极性。

　　不能用票补刺激票房,各家便将目光纷纷投向了预售。除夕当天,春节档电影预售已超6亿,其中,《捉妖记2》预售为2.68亿,《唐人街探案2》预售2亿,《西游记女儿国》“超前点映”加预售达2.6亿。

　　预售成绩体现的是宣发的价值。实际上,此次春节档的宣发就是一场没有硝烟的战争。

　　上映前十余天,《捉妖记2》经历了最后的修改,此时,其预售票房就已破亿。作为营销公司,伯乐营销与《捉妖记1》于2014年上海电影节结缘;2016年上海电影节,又确定了与《捉妖记2》的营销合作。

　　从第一部的暑期档,调整到此次的春节档,伯乐营销CEO张文柏告诉21世纪经济报道记者,《捉妖记2》定位是合家欢,春节档是最好的档期。“合家欢有一个非常重要的消费特征,即适合小孩子观看,可以实现家庭观影。”

　　在他看来,虽然几部同档期定义均有合家欢气质,但真正属合家欢的只有《捉妖记2》,其他则属于喜剧、动作片类。

　　“撬动家庭市场,最重要的是影响家长,实现大手拉小手。”有了这样的定位,其目标观众便覆盖了家庭中的全年龄段。为了实现如此大面积的人口覆盖,《捉妖记2》进行了大量的异业营销和品牌授权。

　　最具盛名的案例,是其斥大手笔、与麦当劳合作买下了2018年央视春晚开始前的60秒广告。“十亿次规模的曝光”,张文柏这样解释春晚投放的逻辑,《捉妖记2》也因此覆盖了最大人群的媒体。

　　无所不用其极,《捉妖记2》甚至让宣传走进了农村,横幅、刷墙,让胡巴的身影随处可见。据悉,该片总宣发成本破亿。

　　每种宣发手段的转化率很难精确计算,但其上映首日5.43亿元、72.8%的上座率,院线35.6%的排片率,已经充分证明了宣发的价值。

　　虽没有买下央视春晚的巨额广告,《唐人街探案2》却联手了六大卫视春晚,覆盖各地域观众;并将唐探元素带上了300余列开往全国各地的春运动车。“春晚是一台戏,各个卫视都露脸,其力量也是很强大的。”《唐人街探案2》出品方、制作方、主宣发方,万达文化集团高级总裁助理、万达影视传媒有限公司总经理蒋德富告诉21世纪经济报道记者。

　　《西游记女儿国》则定义为春节档唯一的爱情喜剧。迎合这一定位,该片于情人节举办“13:14一生一世全国点映”,当日收获了1.78亿票房,并提前烧热了春节档。

　　2月9日,在“京影巨献——2018年春节档影片推介会”上,其片方现场表示,该片的宣发覆盖了八大城市的强势地标广告,广告覆盖30个机场、20个高铁;并在18个城市投放中心广告牌;80个城市大巴巡游。

　　郭德纲导演处女作《祖宗十九代》也展开了铺天盖地的宣传,如多位主创频繁亮相综艺造势等。

　　相比用力超猛的片方,《红海行动》显得低调了许多,采用常规宣传手段,展开各地路演。但于冬对《红海行动》的票房非常自信,“这部片子的类型与过去春节档所有片子都不同,一定是匹黑马。”

　　从春晚、卫视晚会、高铁、飞机;到深度异业营销;甚至农村的墙面……2018年春节档的宣发,各方都可谓绝招用尽、脑洞大开。各片方的共同发力,一起带动了春节档的热度,也缔造了大年初一的票房纪录。当天,春节档票房成绩达12.69亿,为历年来的最高纪录。

　　三片轮庄

　　宣发创造了首日的票房奇迹,却无法保证最终的票房走势。说到底,宣发保证的是前三天的票房,最终成绩如何,靠的是内容。

　　这个不变的逻辑在春节档体现得更加淋漓尽致。预售、首日冠军的《捉妖记2》甚至连前三天都没有保住,口碑迅速下滑,豆瓣评分仅为5.2分。上映第二天,其数据便出现下滑,第三天被当日豆瓣评分7.4的《唐人街探案2》(现评分7.1)超越。

　　“其他片方要感谢《捉妖记2》,他们拉动了全国电影市场的热度,反而刺激了同期电影的票房。”一位业内人士半开玩笑似的对记者表示。

　　第三日登顶单日票房冠军后,《唐人街探案2》连续4日站稳单日冠军。其“喜剧+动作+推理”的设定,也一度获得了观众好评。这种好评和逆袭一直持续至2月22日,其被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。截至2月25日,《红海行动》依旧保持单日冠军的位置。

　　这是一次标准的口碑逆袭。上述三片接连坐庄,最终,口碑评价最好的《红海行动》,从首日票房最低、排片仅有11%的垫底局面,成功逆袭为冠军,展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。

　　多位业内人士均对记者表示,《红海行动》的最佳档期应该是暑期档,如果放在暑期,或许会创造又一个《战狼2》的奇迹。

　　为什么要放在大年初一?于冬表示,除了类型上不同,观众看完会带着自豪感走出电影院。父母看完会为90后自豪,90后看完会产生共鸣,也会带来感动。

　　观众正在成长。事实证明,无论在什么档期,好内容会被看到。

　　大年初四,《红海行动》单日票房就已超越《捉妖记2》,后经历了观众口碑发酵,完美逆袭登顶。于冬早已洞悉了今天的局面,“我们都是靠逆袭夺冠的,希望早日登顶冠军。”他在上述推介会上表示。

　　根据真实海外撤侨事件改编的军事动作片,该片从筹备到拍摄历经9个月,拍摄地跨越亚非两大洲,成本达5亿元,是博纳与香港导演林超贤,自《湄公河行动》后的再度合作。团队包括10余个国家的工作人员,其拍摄更是在恶劣的环境下艰难完成。

　　“拍摄过程很艰苦,全部是实拍,让观众体验到肾上腺素上升的极限。”林超贤在上述推介会表示。

　　去年年底,主演海清曾在秋季推介会上回忆一场爆破戏,为了追求真实的效果,导演要求演员必须亲自上阵实拍,坚持不用特效。第一次经历这样的拍摄,令她至今难忘,只记得鼓起勇气拍摄完成后,身后的大火灼热皮肤的感觉。片中女狙击手的饰演者则在上述春节档推介会上回忆,导演要求每天健身6小时,拍摄中,自己需要拎起30斤装备+20斤的枪。

　　《红海行动》和《唐人街探案2》的逆袭之路像一剂强心针,一语惊醒梦中人,也给了内容不达标的电影一记耳光。中国电影正在回归内容,观众看电影早已不是冲着低票价、到电影院图个乐呵,而是开始选择真正的好内容。行业也慢慢走出了卖座不叫好,叫好不卖座的状态,好内容是金子,不会被埋没。

　　相比之下,《西游记女儿国》、《捉妖记2》、《祖宗十九代》的豆瓣评分均未及格。在剧本、剧情、拍摄等方面都或多或少出现了硬伤。虽均做到了大卡司、大宣发,票房、口碑、上座率等数据却持续下滑。最终,花出去的钱,却为他人做了嫁衣裳。

　　掘金非票

　　票房一派喜气洋洋的背后,赚钱的却只是少数。21世纪经济报道记者采访获悉,《唐人街探案2》成本超4亿元;《红海行动》超5亿;《西游记女儿国》约5亿;《捉妖记2》则高达近十亿。

　　不包括各方投入的巨额宣发费,仅从票房回收来看,扣除3.3%的营业税、电影事业专项基金5%,按照片方+宣发43%、影院+院线57%的分成比例粗略计算,大盘需约70亿总量才能收回以上影片所有成本。按照目前的票房表现,只有《唐人街探案2》、《红海行动》单靠票房就收回了成本。

　　目前,猫眼电影预测《红海行动》总票房将达到41亿、《唐人街探案2》将达37亿。如果预测精准,那么,中国电影有史以来的票房前三中,将有两部来自2018年春节档。

　　不过,成本的回收并非完全依靠票房。在今年的市场表现中,多部电影在异业营销和品牌授权等方面,均取得了不错的收入。

　　以《捉妖记2》为例,其与麦当劳展开深度异业营销,如在全国开设了麦当劳清水镇(电影场景)主题餐厅,并定制了多款捉妖记系列餐食等。据记者了解,春晚前的60秒投放,也由麦当劳牵头策划投入。

　　这些均让《捉妖记2》出品方安乐电影,在电影上映前就赚得盆满钵满。据悉,该片共与约60个品牌达成合作,品牌授权金高达千万。此外,海外发行、衍生品销量、未来的新媒体版权等都是其收入的来源。

　　不过,这些原本是锦上添花的如意算盘,如今却成了成本回收的组成部分。不可否认的是,《捉妖记2》的宣发打法、异业营销和IP开发等方面表现均可圈可点。

　　海外发行也成了今年春节档的关键词之一。

　　以《唐人街探案2》为例,截至北京时间2月25日,其北美地区票房为128.55万美元。其中,猫眼电影数据显示,其北美地区首周末保守70.4万元。华人影业方面提供的数据显示,其澳大利亚首周末超20万澳币;英国首周末6万英镑;新西兰首周末超3.5万新币。

　　此外,《捉妖记2》开画3天票房报收33.5万美元;《西游记女儿国》则进账9.1万美元。

　　据悉,《唐人街探案2》的北美地区发行由华纳兄弟负责,上述其他地区则由华人影业负责。华人影业总裁苏佳告诉21世纪经济报道记者,《唐人街探案2》有一定的群众基础,且故事背景发生在纽约。该片的喜剧效果和中国文化元素也让其具备了在海外卖座的基础。

　　华人影业在发行该片的过程中,完成了其在欧洲、澳新地区的渠道铺设。苏佳告诉记者,目前国内电影海外发行有两种模式:保底+分成;代理发行。《唐人街探案2》采用前者模式。

　　据悉,其在澳洲的合作模式为,院线分成40%左右(按上映周数不同分成比例也有所不同);欧洲地区也为在40%上下浮动;与片方的分成之间约为五五分账。

　　“形成可控的发行网络和渠道,逐步建立国际认同的标准和体系。”这是华人影业对海外发行的目标,在苏佳看来,2018年,海外发行会迎来小爆发,很多重头戏即将上演。

　　除了收入渠道的扩展,春节档成了一年电影产业的风向标,更多的变化也在春节档发生。淘票票方面提供的2018年春节档数据显示,一二线城市票房占比44.6%,同比减少1.6%;三线及以下城市占比55.4%,增加1.6%。上海成为观影人次冠军,较去年增长52.3%,且购票3部及以上用户占比最高;浙江人民最爱合家欢,单程购票3张及以上者占比最高。

　　“明年(春节档)还会增加,市场体量还在扩大。期待明年在不同的类型创作上,给大家一些新意,如果还是今年这种续集内容,观众吃一道菜也会厌倦。”蒋德富告诉记者。

█请返回商务财经网新闻首页>>>>>