揭秘畅销书之王《岛上书店》是如何诞生的?

时间：2015-12-30 00:32    来源：扬子晚报  

　　从2010年到2015年，外国小说的年度畅销总榜前十位固若鸡汤，长年被东野圭吾、马尔克斯、《追风筝的人》、《偷影子的人》这些成名已久的作者作品承包，几乎没有新作的容身之地。直至今年5月，一本“无同名电影、无名气作家、无名人推荐”的“三无小说”——《岛上书店》以黑马之势一夜爆红，迅速攻占各大畅销书排行榜和各大好书榜，碾压长东野圭吾、马尔克斯力作，在微博、微信、QQ空间等社交媒体强势刷屏，走红之势令人咋舌。截至发稿，《岛上书店》以7个月销量破百万册的速度创下外国小说在中国最快销售的纪录。

　　

 

　　精确的市场调研：故事有原型，读者有共鸣据《岛上书店》中文出版方读客图书总编辑许姗姗介绍，在引进《岛上书店》之前，读客图书对外国小说市场进行了漫长的调研。“我们这五年持续观察外国小说市场，按照销量100万册、50万册、20万册、10万册等各个量级的文本和包装风格，都进行了深入研究。读者爱看什么样的书，什么样的书能带给读者持久的感动和慰藉，我们有了自己的一套判断体系，并有较为成功的操作经验。”在调研中发现：从2010到2015年，外国小说的年度畅销总榜TOP10固若金汤，极难突破。已经成名的作者、已经畅销的书，永远在榜单上，比如东野圭吾，马尔克斯，《追风筝的人》以及《岛》。突围而出的新作者新书极其罕见。但也确实有几本书突破了这壁垒森严的榜单。2012年出现了《偷影子的人》、2013年有《一个人的朝圣》、2014年《解忧杂货店》走红了。这三本外国小说的文本，传达着一些共同的特质：温暖、开朗、坚韧、生命力茁壮。而这些特质，都是千万读者愿意选择和分享的。

　　凭借这一套大数据的支持，读客外版部开始在市场上疯狂地寻找这样一个匹配文本，最终敲定《岛上书店》，将其作为向这个榜单宣战的武器。很多读过《岛上书店》的人都有这样的感受：这是一部阳光治愈、真挚催泪的小说。书店老板A.J.人近中年，命运从未眷顾过他，爱妻去世，书店危机，就连唯一值钱的宝贝也遭窃。他的人生陷入僵局，他的内心沦为荒岛。就在此时，一个神秘的婴儿出现在书店中，意外地拯救了陷于孤独绝境中的主人公，为他的生活带来了转机。他重燃生活希望，并与周围世界和解……“事实上，这本书的主题并不新鲜，之所以能打动不同肤色、不同语言的30国读者，是因为在每个人的生命中，都经历过最艰难的一段时光，所以很多人能从《岛上书店》主人公A.J.身上看到自己的影子。这一点戳中了每个人的软肋。”该书的中文责编朱亦红告诉记者。

　　专业顶尖的版权运作：判断要准，出手要快

　　事实上，每一本外国小说畅销的背后，都意味着一场激烈的版权争夺。

　　越是重要的书，拼的就是速度。竞价环节就越多、需要准备的竞价材料就越繁复。可能在你根本没有听说过的时候，某本书已经售出全球的翻译版权，各国出版社已经紧锣密鼓地制作出版了，而这种情况，是大多数没有抢到版权的出版社的噩梦。《岛上书店》在短短一年内，仅仅凭借其优质的文本、不借助任何文化的商品化推广，畅销多个国家，离不开专业的版权经纪们的慧眼。《岛上书店》的幕后推手正是美国Sterling Lord Literistic经纪公司的首席文学小说经纪人道格拉斯·史都华。《巴别塔之犬》作者卡罗琳·帕克斯特正是他旗下的作家。《岛上书店》由美国南方著名独立的出版社“阿冈昆”(Algonquin， 现已被 Workman Books 并购)推出。阿冈昆曾出版《大象的眼泪》和《可靠的妻子》等超级畅销书，其选书品味深受美国书商和国际出版人认同。

　　而《岛上书店》这本书的中文翻译版权究竟是如何尘埃落定的?曾经代理过包括《追风筝的人》《别相信任何人》等无数畅销书的知名版权经纪人谭光磊老师在读完《岛上书店》后也被深深吸引，于是他成为了这本书的中文翻译版权代理人，并负责把书讯推荐给国内的出版商。由于《岛上书店》温暖充满力量的文本与读客图书的目标一致，于是读客图书在别人还没反应过来的时候第一时间毫不犹豫地签下了这本书。自虐型的产品开发：中文版宣传文案改了200遍版权到手以后，读客开始张罗这本书的翻译审稿、封面设计、文案策划等具体的出版动作。为了做到极致，责编在打磨产品的过程中，用数倍、甚至数十倍的工作量将每个细节(读者甚至完全不会注意到)打造到最完美的状态。大至译稿小至内文的行间距都经过不断的调试，哪怕是腰封上用来区隔广告语的那条直线，是用红色还是黑色、是虚线还是实线、是应该更粗还是应该更细都是经过精心考量的。

　　据许姗姗透露，在书名、封面、文案这三个关键环节上，前后折腾了5个月。

　　“我们外版编辑部内部就书名讨论了数十次，然后拿到公司会议上，又反复讨论了十几次。上百个书名列下来，最终敲定了‘岛上书店’，这个名字最正、最稳、又显得轻盈简洁。而封面的资料收集和参考，折腾得比书名更厉害，虽然现在的封面是直接购买的原版书封面，但这是反复开会反复思考之后做出的笃定选择，而不是无意识、下意识的茫然决定。”

　　打磨得最凶狠的，是封面上的一整套文案。为了确保读者能快速阅读理解每句话每个字，封底的内容简介修改了三十遍不止，而腰封上的购买理由，更是写了200遍的最终成果。“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”光是这句话就来回改了34遍。是“生命”还是“人生”还是“一生”，是“每个人”还是“我们”，是“勇敢”还是“辽阔”，是“那一年”还是“一年”?每个字，反复推敲，反复琢磨读者在货架前的反应。

　　强悍的销售团队：实体书与电子书联动互推对公司级别重点书，读客的部门协作是提前好几个月就开始“预热”。《岛上书店》是2015年4月20日下厂，但在2014年年底就召集营销部、网络部、发行部、电子书部各个部门统一开会讨论。此后每周沟通一次，明确敲定了每个时间节点，每个部门应该做什么，各个部门的资源应该怎样互相支持、进行整合。

　　网络销售部提前3个月就给《岛上书店》沟通好了一整套资源位置，并拿到了所有销售网站最好的图首大专题位置。网站上的产品描述，从提交页面资料的那一天起就不停微调，整整调了20天才定下来。而地面发行也得到书店老板们的极大支持，码堆和海报均按照计划执行到位。每座城市人流量最大的书店都给出了黄金码堆位置，确保《岛上书店》的曝光率。而《岛上书店》的爱书人属性让销售部开拓了独立书店文艺书店的渠道拓展，通过小店书店的口碑争取更多地面书店的陈列资源。

　　《岛上书店》在电子书平台，也是2015最重要的现象级大书，横扫所有电子书平台，不管销量还是人气，都达到巅峰。《岛上书店》电子书与纸书同时发布上市，纸电同体的版权，整合纸书、电子书的宣传、营销资源，达到了影响力最大化;纸书一上市就爆发了，电子书也是，举例来说亚马逊kindle书店，从新书精选、编辑推荐资源位一路稳步上升，迅速进入kindle总榜100，在这个榜单上进入前十后，又迅速占到前三，久久稳在前三。纸书、电子书都有的当当、亚马逊、京东三大电商网站，《岛上书店》都同时授权电子书，曝光量达到最大，一夜之间，所有页面的重要位置上都被占据。值得一提的是，由于《岛上书店》在kindle的出色表现，kindle甚至在地铁硬广上展示了《岛上书店》的封面，包括优酷视频等视频网站的广告播放，累计辐射人群高达3亿人次。这样的资源对一本书是前所未见的。

　　不走寻常路的营销模式：渠道铺开，单点打透

　　《岛上书店》之所以能在外国小说中脱引而出，除了文本的特质，跟营销也有直接关系。在营销《岛上书店》的过程中，读客营销部并没有采用多而全的战略。而是极其专注地传播最强大的购买理由(文案)，所有的营销活动都从未偏离过初衷。事实上，读客图书的营销部曾经运作过《藏地密码》《侯卫东官场笔记》《东北往事：黑道风云20年》《史玉柱自述》《参与感》等多个畅销书案例，对于本土原创类的营销模式熟稔在心。但运作一本百万级别的外国小说，无疑是首次接手。

　　“在读客，营销就是传播购买理由，所以选择哪句话来营销至关重要。在营销预热会上，就《岛上书店》的营销方向有了极大的分歧：有人认为应该主推‘一年内畅销30国’这个点，有人认为应该力荐 ‘每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔’这句话，甚至有人提出应该极力向爱书人推销。”读客图书的营销总监邢晓英告诉记者。

　　营销部在研究中发现，在微信公众号、微博号等社交媒体，读者不愿意接收干巴巴的硬消息，“与我有关”“用粉丝的话把他的处境告诉他”是当下最重要的诉求。经过无数次碰撞，最终达成共识，将“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”这句话无限放大，所有的营销动作都是为了把这句话传播出去。

　　围绕“晒艰难”的主题，营销部策划了以娱乐明星、创业圈、财经大佬等各个领域的故事稿在社交媒体传播。而其中最成功的活动，是让普通读者参与进来。营销部就“最艰难的一年”这个点在豆瓣、微博、微信几个平台同时发起故事征集，结果招来两万多读者参与，写了很多素材，营销部又把这些素材整理、刊发，仅微信一个平台，累积打开500万，在朋友圈被疯转。“最艰难的一年”击中了每个正在奋斗的年轻人。而考虑到媒体的公众属性，主推“这本书一年之内，风靡30个国家”这个点，但在传播过程中夹杂着“最艰难这一年”的点，不断重复，不断扩散。无论在什么渠道平台，都始终偏离，将这个最有力的点打透。

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