途牛创始人：如何颠覆传统行业

时间：2014-06-03 13:09    来源：创业邦  

　　于敦德和严海锋两个80后，借助互联网的力量，用8年时间重新建构了最分散、最难以标准化的旅行社生意。他们是中国O2O领域的先驱之一，也有大把教训。

　　文 | 刘岩

　　五六年前，在戈壁的投资决策委员会上，蒋涛(戈壁合伙人)被问及一个富有挑战性的问题：如果途牛(17.19, 0.80, 4.88%)成长起来，肯定是一家上千人或者几千人的公司。就凭两个刚毕业一两年的小孩能管理这么多人吗?

　　蒋涛的回答是：“不知道!但相信他们有机会成长起来。”

　　投资人所谓的两个小孩，是指途牛网的两位“80后”创始人——于敦德和严海锋。拿到戈壁数百万美金A轮融资那年，他们一个27岁、一个26岁。在公司内部被同事们亲切地称为“老于”和“锋锋”。

　　其实，途牛后面再次引进投资时，投资人也曾因创始人过于年轻持有过同样的顾虑，甚至还有投资人提议：是不是应该引进一位40多岁、经验丰富的职业经理人更为妥当?

　　“有超强的学习力、执行力”，这是两位年轻人给蒋涛的最直接感受。这点或许能从于敦德成功戒烟，严海锋一年减肥40斤的生活细节中窥视一般。“男人要对自己狠一点，意志力强一点。”严海锋爽朗一笑，坚决地喊出：我的下一个目标是再减肥20斤。

　　“两个搭档并非只是单纯技术上的互补，更是性格上的互补。CEO于敦德理性谨慎、逻辑思维能力强，COO严海锋富有激情，冲劲儿十足。”这点也是蒋涛相中的。“他踩油门，我踩刹车”。于敦德曾经这样形容跟严海锋的绝配关系。

　　就是两位曾遭遇过质疑的旅行行业门外汉，把传统旅行社的产品搬到网上销售。并最终将1400多人的途牛公司带到纳斯达克(4237.2, -5.42, -0.13%)。他们和聚美优品(29.62,2.12, 7.71%)CEO陈欧在同一周内，跃身为中国为数不多的“80后”上市新贵。身在纽交所的陈欧敲钟当天，还给严海锋回复微信鼓劲儿：“你们的股价要继续挺住!”

　　经历过在休闲旅游行业的八年抗战，两位“80后”到底怎样利用互联网思维和方式颠覆了传统旅游行业?其间又遭遇哪些挑战和困惑?

　　一、 流量不是王道!

　　要点提炼：

　　1、 垂直领域跟互联网结合，潜力更大。

　　2、 入对行、踩准势非常重要。

　　3、 流量为王不是绝对真理!但优良的互联网技术不可或缺。

　　4、 用户体验差，再好的互联网技术等于零。

　　5、 玩互联网的人懂点金融不吃亏。

　　6、 学会将一分钱掰成两半花。

　　7、 不甘当流量入口，尽快让业务落地。

　　8、 流量入口不是最终的王道，最终的王道是在用户大脑中形成的品牌和服务认知度。

　　途牛成立于2006年10月。当时机票、酒店的预订已经在携程(56.31, 0.89, 1.61%)、艺龙(14.06, -0.29, -2.02%)的带动下完成从线下到线上的转移。消费者还是以商务出行为主，个人游还很少，因为价格比较高，很多人难以承担。但于敦德判断，随着中国的消费升级，个人休闲旅游是趋势，且有足够的发展空间。于敦德认定，垂直领域跟互联网结合，可以发挥更大潜力。于是，便做起休闲旅游方向的景点介绍和旅游攻略社区，有点类似今天的蚂蜂窝。

　　但当时社区模式根本找不到盈利点，半年后，途牛转型到现金流较好的旅游产品预订平台，起码他们能在旅行社提取交易佣金。对此，严海锋认为：“我们选择了非常好的进入时间。运气要好，要踩对市场、踩对态势。就像男怕入错行，女怕嫁错郎一样。”

　　他们所谓的“预订平台”，就是将旅行社的线路产品直接搬到网上销售。途牛为旅行社提供展示平台，消费者和旅行社签订合同，钱支付给旅行社，途牛从中抽取佣金。“刚由社区转型到卖旅游产品时，途牛完全是旅行社代理商的角色，以旅行社名义签协议，和消费者签合同，走平台的模式。”当时，所有的服务由旅行社承担，途牛概不负责。其实，和现在的去哪儿(23.41, -0.62, -2.58%)、淘宝旅行没有太大区别，途牛只充当旅行社的网上流量入口。

　　“流量为王”，似乎是自互联网诞生以来的不二法则。于敦德当初对这四个字从未质疑过。先后在东南大学校园门户——先声网、博客中国、育儿网的多次从业经历，让于敦德成为不错的互联网产品经理，加上有共事多年的严海锋在运营、市场方面的配合，拉流量应该是两位“80后”的拿手好戏。他们也通过SEO、论坛、社区的推广等各种渠道获取用户和流量。

　　凭借不错的互联网技术手段，刚转型不到一年的途牛网，已经能为合作旅行社带来1000万元左右的预订额。但随着预订量的增加，平台模式开始暴露出一系列问题。“比如，在旅游旺季，旅行社自己的客户都服务不过来，对我们的客户不是很上心，导致消费者体验很差。”旅行社晚上下班早，早上上班晚，中午休息，周末不上班，收钱烦琐。暴露出的种种问题，让途牛的客户体验非常糟糕。此时的于敦德深刻领悟到：用户体验差，再好的互联网技术也等于零。

　　这段时间，途牛遭遇有史以来最严重的资金短缺。总监级别的员工只能拿到基本生活费，更没有差旅费可言。于敦德和严海锋从朋友处凑集了几百万元填补窟窿。学金融出身的严海锋，除了负责网站运营、市场推广之外，还得四处奔波找投资。其实，身为COO的严海锋一直兼着CFO的角色，负责融资。直到2013年年初，他们才有了当当网(9.96, -0.06,-0.60%)CFO杨嘉宏这位正牌的首席财务官。

　　屋漏偏逢连夜雨。寻找融资时正逢金融危机，旅游市场又不景气。从2007年10月份开始，严海锋陆续拜访各路投资人，屡遭闭门羹。很多投资人都不愿意到偏僻的南京，因为当时的交通实在不够便利。“当时还是很怕的。”严海锋回忆。所以，他们深刻理解创业者将一分钱掰成两半花有多么必要。“我们的生活一直很拮据，现在连房子都还是租的。”

　　途牛最早期连呼叫中心都没有，客户服务部门的桌位上摆10个电话，两边各安排5个人接听电话。后来，他们才找了个开源系统，花几万块钱搞了一套简陋的呼叫中心。用于敦德的话来讲，设备相当土。“系统、硬件都很不稳定，有回音，容易断线。”后来，他们还尝试用IP网关的落地节省电话费。比方，从南京到上海，先走IP电话，从IP电话再落地到上海的本地固话网络，这样就不用支付长途电话费了。尽管最早的“互联网+呼叫中心”模式做得不尽如人意，但预订模式和已经上市的携程、艺龙一致。

　　幸运的是，尽管在2008年下半年金融危机尚未结束，但途牛却迎来了戈壁投资的蒋涛，并成功获得数百万美金的A轮融资。拿到融资后，他们终于有资金升级简陋的呼叫中心，随之而来的是订单转化率明显提升。

　　他们感觉不能再当甩手掌柜完全靠旅行社提供服务，必须自己服务客户。于是，他们将原来的平台模式改成自营模式，尝试“互联网+呼叫中心+落地”的业务模式。即，就是途牛网不再单纯当搬运工和旅行社的流量入口，而是采购旅行社产品，卖给消费者，消费者跟途牛签合同，在游前、游中、游后的整个过程均由途牛提供服务。同时，设置线下服务中心，采取7×24小时客户服务。“途牛网慢慢成为一家真正的在线旅行社，有自己的品牌，消费者找途牛直接签单，途牛给予消费者产品和服务质量的保证。这时，他们的业务开始出现突破。”蒋涛回忆说。

　　2009年，业务落地之后，他们拿到DCM等近千万美金的投资。有着充足的资金作为支撑，途牛网的发展速度明显加快，当年的年销售额实现300%的增长速度。

　　但是，当你完成商业闭环，所承担的责任就不可同日而语了。于敦德发现，单纯做互联网时，他最多删删帖，或者解决下服务器宕机问题。可一旦深入到旅行行业，他发现会碰到各种细节问题需要处理。“比如，客人出行碰到航班延误、钱包被偷、自然灾害、撞船、飞机出故障、动乱、地震、海啸等各种问题，都需要途牛帮忙解决。”现在，于敦德对各种类型的投诉已经可以倒背如流。

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