途牛创始人：如何颠覆传统行业

时间：2014-06-03 13:09 来源：创业邦

　　于敦德慢慢体会到：其实流量入口不是最终的王道，最终的王道是在用户大脑中形成的品牌和服务认知度，这是比流量入口更前的东西。“重视流量，但缺乏品牌意识。”于敦德复盘时说。最早没意识到品牌和服务的价值，主要投放效果广告，直到最近这两年，他们才重视起品牌广告的投放。

　　二、最难以改造的传统行业?

　　要点提炼：

　　9、学会跨境整合其他成熟领域的行业经验。

　　10、通过结算、用户点评体系、投诉反馈等方法提升供应商服务质量。

　　11、将工作流程系统化、标准化。

　　12、通过强大的技术背景支撑，把复杂的非标准化产品变成标准化产品。

　　13、鼓励供应商开放库存。

　　14、用IT手段提升供应链效率。

　　15、促进行业分工，企业一定要保持专注。

　　转型自营模式之后，途牛(17.19, 0.80, 4.88%)和旅行社的服务范畴开始出现分工：旅行社主要负责本地的导游服务，途牛负责游前、游中以及售后服务。

　　为此，业界很多人提出质疑：产品都是采购来的，自己没有导游、没有领队、没有车，什么都没有，只有服务中心。途牛作为零售商，到底怎样控制采购过来的旅行社的产品和服务质量?于敦德感受到，外界就差直接讽刺途牛是一家皮包公司了。

　　“这个问题就像苏宁不生产电视，怎么保证电视的质量?不是非得自己去生产，才能控制质量的。现在我们都懒得解释了。”于敦德现在对把控供应商环节非常有信心。

　　于敦德他们从2011年开始学习和借鉴相对成熟的制造业、零售业、服务业等其他相对成熟行业的经验，来改造传统的旅游业。这种跨界整合的方法确实不错。比如，途牛吸纳零售业的采购人员、制造业的质量工程师团队入伍，和供应商一起开会，帮旅行社解决内部的供应链问题，对订单管理流程和产品质量加以控制。事实上，苏宁、沃尔玛(76.76, -0.01,-0.01%)、国美等零售行业的不少人才跳槽到途牛网。

　　“我们原本觉得自己是一家互联网公司，后来做着做着发现我们和零售品牌、制造业、服务业都有相似之处。”2011年，还没搬到苏宁总部旁边的途牛大厦之前，于敦德在途牛讨论商业模式、战略方向时，越来越发现途牛和苏宁有很多共通之处：都属于零售品牌，需要采购上游的产品，需要打通供应链，需要把控供应链质量

　　在服务流程体系搭建过程中，于敦德跨界学习制造业的流程和方式。比如，将订单的生成拆解为多个细分步骤，从订单询问到接单、接出单通知书、回访等，每个步骤都设专人负责。工厂式的流水线作业让订单管理的效率大大提高。

　　在服务质量控制方面，他们也有其他行业的天然经验可循。第一，借鉴服务业的管理经验，在付款环节加以控制，如果旅行社没有按照国家相应的标准提供服务，导致用户体验下降，途牛会有相应的扣款标准。第二，就像实物电商搭建点评体系一样，途牛有一套用户点评体系和信誉体系，如果好评率低于75%的产品，将被迫下架。出于产品销量考虑，旅行社都非常看中用户的点评。

　　尽管有跨界经验可循，但毕竟休闲旅游行业又极具独特性。行业标准化低、自动化程度低，这成为整个行业面临的最大挑战。用于敦德的话来讲，旅游行业的工作效率在过去二三十年没有太大提升。小型旅行社没有IT系统，只能通过一次次打电话询问产品信息，或者用传真、QQ、电话等工具沟通，效率极低。消费者旅游前需要前往不同的旅行社对比产品、讨价还价、比价，打电话过去咨询旅行社又爱理不理，因为他们擅长的不是电话沟通，而是把客户拉到现场进行营销。多少年来，用户一直在消费体验非常差的状态下预订度假产品。

　　要改变这种粗犷的原始状态，首先需要从旅游产品上下功夫。相比携程(56.31, 0.89,1.61%)、艺龙(14.06, -0.29, -2.02%)的酒店、机票等标准化产品而言，休闲旅游度假产品是复杂程度最高的产品之一，因为它卖的是打包产品，除了包含机票和酒店外，经常还包括门票、导游、领队、服务、车、餐饮等各种项目的打包。

　　面对如此复杂的旅游产品，于敦德创业前五年的主要精力就是研究怎样将它们从线下搬到线上，变成标准化的产品。用他的话来说，“做的事情都是怎样更接地气”。经过反复尝试和改进后，他们的系统能将产品划分成三个维度：出发地、目的地、品类(比如，邮轮是一个品类)。三个纬度相互交叉组合，能构成不同的产品线，形成不同的价格，而且价格能动态变化。产品线不同，订单处理的流程也不一样。

　　途牛招股说明书显示，其产品线由超过10万个跟团游库存单位(SKU)、超过10万个自助游库存单位以及海内外超过1000个旅游景区的门票构成。而途牛的系统能将这些产品线清晰显示出来，包括对应的价格、当天的库存状态。所有的预订完全可以通过系统实现，前台预订完之后，后台会生成一个详细的数据库。毫无疑问，这需要强大的IT技术作为支撑。

　　至于每条产品线的价格信息如何实现动态变化，途牛网CTO 汤峥嵘(曾任阿里巴巴(滚动资讯)技术高管)做出过相关解释。比如，从出发地北京去目的地马尔代夫的某种休闲旅游产品，该怎样显示价格?大部分电商网站的商品价格比较简单，从数据库或缓存中读取就行，最多再加上打折促销规则。而休闲旅游产品较为复杂，因为不知道用户出行日期，途牛一般会计算180天以内的所有价格。但每天还有不同的机票价格、不同的酒店和不同房型的价格。这样，每个产品就会有上万种组合，甚至超过10万种组合，这还只是一个产品的价格计算。

　　途牛之所以能实时查询到供应商的产品状态、产品特色以及最新的价格信息，是因为他们的系统已经和供应商系统实现对接。“因为我们的规模比较大，很多供应商愿意开放库存。途牛南京总部和分公司之间、不同部门之间的信息都能保持同步，所有操作也都在系统中完成。”

　　在旅游行业摸爬滚打七年时间，于敦德对一个问题一直感到奇怪：旅游行业只有零售品牌，没有产品品牌。这点不同于商品流通行业，“大家都知道苏宁、国美是卖家电的零售品牌，海尔、海信是生产电视的产品品牌”。服务行业和旅游行业一样，缺乏产品品牌。所以，于敦德坚信：服务行业里面一定需要分工，大家各司其职。

　　其实途牛刚创业时，中国的旅游行业谈不上任何分工，旅行社既做零售，又做生产。携程旅游就是典型的自产自销，他们建旅行社，有庞大的线下团队，有导游、领队等相关配套，比较重资产。再看其他旅行社之间，采取“联合组团”的模式，由其中一家旅行社发起和提供服务，形成产品，而另一些旅行社只负责采购和销售，传统旅行社既是批发商，又是零售商。

　　这种无分工模式，导致的结果是：旅行社基本靠人脉销售，靠开门店扩张市场;很少在产品上下功夫，产品老化严重，复制成风，缺乏个性化产品，很多时候靠低价策略取胜。

　　由于途牛这个零售品牌在旅游行业渗透力的不断加大，因而逐步促进了旅游行业的分工。比如，途牛2013年的第一大供应商是一家名为“众信旅游”的民营旅行社，已经在A股上市，是中国最大的出境游运营商。

　　三、难点在高客单价低毛利率

　　要点提炼：

　　16、卖高客单价的产品，不可能在两分钟完成简单预定。预定流程需要精细化。

　　17、卖高客单价产品，需要线上、线下结合来做。一定要开线下体验店。

　　18、高客单价产品，会做服务质量提出更高要求。

　　19、卖高客单价产品，千万不能忽视品牌广告的投放。

　　20、投“品牌广告”和“效果广告”要齐头并进。

　　21、让品牌广告通过电视视频打入二三线城市。

　　“如果我们做标准化的品类，直接照着机票、酒店的方法搞就行了。难就难在我们做的是在网上卖非标的高客单价产品。”于敦德如是解释途牛当初做零售的难度和特殊之处。

　　按照招股显示，途牛度假产品的客单价高达4000～5000元，远远高于销售机票、酒店、门票等标准品的其他在线旅游公司。途牛是目前中国互联网客单价最高的电商公司之一，也是生活服务领域客单价最高的公司。