零售格局裂变，不断跨界的寺库会成为电商新势力吗?

时间：2018-03-15 14:32    来源：投资观察界  

 　　如今，移动互联网的增长红利已经消失，单一的电子商务领域正进入合纵连横的新局面，按产品品类覆盖来划分势力范围的竞争模式已成为过去时，未来很长一段时间会从粗放式的竞争进入精细化运营阶段。那么，电子商务或者说创新零售领域，还会有新的变量和玩法吗?答案显然是肯定的。最近，起家于垂直奢侈品零售的寺库刮起了一股创新风，以“精品生活方式”为突破口，横向整合产品品类和线上线下零售场景，试图构建一个全新的物种。

　　3月14日，寺库在“设计上海”展上与全球第二大酒水集团保乐力加进行合作，并借此宣布正式进入酒水领域和酒吧领域，在推出自有品牌24|7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒的同时，计划在2018年在全国开设多个泛酒吧类专属空间，打造全新模式的线下生活方式和体验空间。这一在常人眼里看来有些“跳跃”的战略布局，背后昭示出的恰恰是寺库面向新零售时代全新的打法。

　　以“精品生活方式”名义发起的颠覆性革命

　　目前来看，天猫、京东、苏宁等传统电商模式没有太大改变，无非是网购节、扩张品类和各式优惠促销活动上的“对垒”，竞争方式大同小异，但这早已成为竞争激烈的红海，而且格局已定。如果新选手再以同样的模式去挤这样的独木桥，很难有好果子吃。

　　作为奢侈品电商领域的老牌选手，寺库近年来动作频频，就走了一条不同的路。去年11月，寺库发布了“精品生活方式”的新主张后，以这一全新理念为核心，持续扩展高端生活场景的重构和覆盖，成为搅动电商行业的一条鲶鱼。如果按新的商业逻辑来考量寺库的一些创新举措，进入酒水、酒吧领域就不足为奇了。

　　寺库商业CEO陈健豪表示，2018年，寺库计划在全国范围内打造一系列线下生活方式空间，融合美酒、美食和艺术三大元素，以简约时尚的风格，营造更舒适轻松的都市消费环境。可见，寺库从“人”入手，而不是商品。

　　换句话说，寺库多年来积累了1800万的高端注册会员，这部分用户的客单价极高，更注重精品化、个性化、有品位、有格调的消费体验，他们与天猫、京东上的用户有明显的区隔，且对单一的电商平台购物保持较为谨慎的态度，更需要品牌、服务、体验上的塑造。而在已有的电商、商超、连锁卖场等零售业态中，尚没有一块根据高端客户需求全方位升级的消费场所，即精品生活方式生态圈。寺库以打造“精品生活方式”为契机，看到的就是这一零售裂变的机会。

　　拿此次推出的24|7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒品牌和酒吧来说，寺库选择了全球第二大烈酒和葡萄酒集团保乐力加合作，还与三位国内外冠军调酒师联手，定制出了六款精品预调鸡尾酒，在即将开业的SECOO POP-UP BAR限定售卖。这家历史悠久，总部设在法国巴黎的世界顶级酒业巨头，旗下有马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛等享誉全球的领导品牌，与寺库追求的精品生活方式高度一致，表面看起来“跨界”较大，实际上放到重塑高端消费生活方式的视角来看，就门当户对了。

　　弱水三千，只取一瓢。寺库虽然从奢侈品电商开始不断扩张品类，但在选择品牌和购物场景上，实则一直围绕着“高端消费”展开。比如刚刚过去的美妆节大战，寺库与百盛上演的“女神节”，以一种全新的面孔首次参展，不仅有Hermès、Louis Vuitton、Gucci、CARTIER、YSL、Chanel等奢品大牌的美妆产品，更引入了小众设计师、运动风、美妆等风格板块，迎合了美妆商品高端消费的趋势。这些均与塑造“精品生活方式”一脉相承。

　　线上线下融合，寺库重构线下消费场景

　　当下，电商已经是“过气”的概念了，阿里、京东及盒马鲜生、每日优鲜都在热谈创新零售理念，其中关键的一点是线上线下融合发展。不管是电商平台，还是线下超市、便利店、无人货架，都开始加速向全渠道转变，小米、华为、京东等纷纷在线下构建新零售门店，阿里与腾讯还展开了对传统零售连锁实体的投资入股争夺战。

　　如果还是沿袭传统实体店面的零售体验和模式，并不会带来颠覆性的革命。但对电商平台来说，贸然介入线下实体经营，更多的是种一份“试验田”，还处于摸索与实践的阶段。相比，寺库作为电商新势力，线下是其最大的优势，寺库本身在线下零售体验店面方面布局较早，具有丰富的经验，比传统电商向线下渗透的速度更快，玩法上也存在天壤之别。

　　去年11月，寺库启动“5+2+1”的新零售战略，与青岛大融城、长沙步步高、杭州碧桂园、厦门美岁城国贸金融中心和天津仁恒置地广场深度合作，构建线下五大体验中心，两大高端酒店和一批品牌旗舰店。这并非是盲目布局线下，而是围绕着高端用户的消费场景展开。一方面契合了一线到二线城市的下沉策略，另一方面构建了面向高端用户的创新消费场景，开设主题为“影、茗、坊、居、楽”的线下体验中心，如厦门设立“寺库·茗”文化主题馆，消费者在品茶、谈天、体验茶艺文化的同时进行购物，更讲究人文环境的布置和融入;与温德姆、碧桂园酒店联合发布“寺库专属套房”计划，让酒店成为零售场景末端。

　　此次寺库联合保乐力加进军酒水、酒吧领域，有异曲同工之妙，同样是对线下零售场景的创新重构，以泛酒吧类生活空间为主题，打造精品生活方式，从中挖掘零售的潜力。

　　降维攻击，寺库扮演的是电商界里的黑马角色

　　不仅如此，寺库还跨界合作，与百盛集团展开深度合作，线上百盛美妆和自营品牌入驻寺库，寺库商品也会进驻百盛商城，寺库养护进入商城服务中心，构建全渠道的销售网络，打通会员体系和大数据，实现新零售“人、货、场”的重构。用寺库创始人兼CEO李日学的话讲，寺库已有1800万注册会员，将与百盛超过1000万会员做打通，产生化学反应，衍生出新零售的新物种。

　　互联网行业里有一些经典的案例，比如微信打败了口香糖，外卖取代了方便面，靠的就是“降维攻击”的战略。对寺库来说，不管是扩张品类，还是线上线下零售模式的实践，有一个核心就是围绕着“人群”做生意，塑造精品生活方式，而不是商品。这一全新的思路让寺库的打法与众不同，更踩对了高端消费年轻化、消费升级的趋势。

　　用一句时髦的话讲，这是一个“摧毁你，却与你无关”的时代，寺库从高端消费群的生活方式、生活主张入手，重构“人、货、场”的战略，既超出了传统电商和零售实体的界限，同时又有望扮演起行业里黑马的角色，引爆一场新的颠覆运动。

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