iDoNews专栏：增强线下市场，真的能救得了小米么?

时间：2016-01-22 22:51    来源：iDoNews  

　　近日，有报道称为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机。

　　

 

　　由于遭遇华为、魅族等本土手机厂商的激烈竞争，小米2015年售出了7000万部智能手机，未能实现销售目标。为了提高手机销量，小米今年将加大零售商出货力度，同时把“小米之家”零售店的数量从20个增加到50个。

　　据分析师预计，2015年小米手机出货量的40%由线下渠道售出，即约2800万部。而2016年小米计划通过线下渠道在中国市场上售出5800万部智能手机，这些线下渠道包括苏宁、国美和迪信通等。

　　自从小米公司成立以来，线上直销就是小米的法宝，如今转攻线下，小米能行吗?

　　一、 小米手机的价格天花板

　　小米手机在2011年推出，当时的定价是1999元，属于中档机的价格，顶级的配置。之后小米一直坚持在这个价位，此后又推出了千元的红米系列，主打的也是性价比，高配低价。

　　这样几年下来，大众对小米品牌的认识就是高配低价，性价比高，跑分出色，但是其他方面没有太多亮点。

　　这个品牌印象形成之后，即使小米后来做出来产品力很强的小米NOTE，大家也对其价格不买账，虽然小米NOTE最后定价没有敢破3000元(低配)，但是小米NOTE在小米的产品线中依然是销量比较差的一款。

　　而之后继承了小米低配高价精神的小米4C却销量不错，这说明大众对小米品牌的印象已经难以更改。

　　二、价格天花板带来的渠道问题

　　在电商渠道，这种印象未必是坏事，它可以促进小米的销量，吸引追求性价比的用户，只是利润低一点。

　　但是到了线下渠道，就有了不少问题。

　　首先是价格不统一，线上1999元的手机，到了线下就要2399元，同一款无差异的产品价格差距较大，消费者有上当的感觉。

　　然后是溢价不够，其实国内手机OPPO、vivo、华为、小米的旗舰产品成本都差不太多，但是小米走线上为主，定价要比同档次产品低很多，到了先下虽然有溢价，依然无法与其他品牌相比。

　　而对于销售来说，手机售价低，价格相对透明，意味着销售员的提成少，大部分销售员更喜欢销售高价手机。而小米主打但都是低端或者中端的性价比产品，还有一个网络价格在对比。

　　所以要走线下渠道，小米并不是销售人员喜欢的产品。

　　三、 渠道不到底

　　小米一直走轻资产的模式，各地建立小米之家，通过苏宁、国美、迪信通合作。但是没有层级代理和深入到底层的触角。

　　而要维持层级代理和基层的销售网络，这需要很长的时间和很高的成本，小米即使全力做也做不到。

　　所以，小米走线下渠道的成绩不会太大，目前的渠道销量已经接近极限，没有新的扩展，仅仅是加大宣传力度，不会有翻倍的增长。

　　四、 小米需要重塑一个品牌

　　其实，小米在线下渠道现在所面对的情况很有点像华为在2012年所面对的情况，华为的办法是品牌隔离，荣耀打性价比，华为做线下，花钱铺渠道，最后通过一两款精品设计做工的手机，树立起华为高端手机的形象，完成逆袭。

　　小米要做的其实也差不多，花钱把线下渠道完善起来，不仅仅依靠合作伙伴，而是建立自己的销售网络。

　　品牌不能再用小米，而是要树立一个高端品牌或者干脆买一个。

　　产品继续高水准，定价要上去，3000是起步，5000不是梦。

　　广告要跟上，学华为一样无处不在，学OPPO和vivo一样重金请一流广告公司操盘。

　　初期，新品牌可能销量不会太好，但是坚持两三年就会看到成效，华为其实也用了不过2、3年。

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