蒙牛电商晒双11成绩单数字化营销成为趋势

时间：2016-12-20 12:34 来源：南方网

搜狐财经消息，随着互联网新时代的来临，一场销售模式的革命正汹涌袭来。作为国内的老牌乳企巨头，蒙牛在今年双11就使出了“杀手锏”，并凭借着超前的策略布局一举获得大胜。

　　根据内部数据显示，今年双11期间，蒙牛天猫旗舰店从11日零点正式活动开启，仅用2.4秒就突破了100万销售额，不到十分钟就超越去年全天销量;21分钟突破千万大关，全天全平台总销量近亿元。横向对比同类产品销量，双11期间蒙牛在各大电商平台均稳定在相关类目销量排行的第一位。

　　不安现状！销售渠道仍需开疆扩土

　　作为国内乳企的领先品牌，蒙牛在行业内一直保持良好的销售业绩和领先地位，线上业务也在整体“全球化+数字化”的布局下快速发展，据AC尼尔森2016年数据显示，蒙牛整体线上业务已连续半年多领跑线上乳品销量占比。此次更是借助双11的全民狂欢，打造了一次成功的数字化营销。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍蒙牛非常重视此次双11的营销模式探索及服务提升，不仅提前在客服、物流等方面下了大功夫，而且对消费者互动做了更多的尝试。而此次双11在布局上有两大特点，一个是数据赋能，一个是快速响应。数据赋能是针对不同的消费者，设置不同的主题，传递不同的信息，比如一个第一次进店的人和反复进店购买的人看到的产品内容、周边娱乐是不同的，拉近共鸣和认同。快速响应是在过程中，随着迅速涌入的流量，及时调整产品及传播方式，充分响应互动反馈。谈及未来的营销渠道和方式，郭锐表示蒙牛还会继续开疆扩土：“未来当然还会有更多、更好玩的方式出来，我们非常看重内容营销的优势，快速捕捉发展趋势，继续快速响应。”

　　传统企业的销售奇招

　　很多人不禁发出疑问，蒙牛作为传统乳业巨头，为什么会选择深度参与双11这个电商狂欢节呢?郭锐表示，近年来以电商为代表的整体线上业务发展非常迅速，大家都想要跟上趋势，布局更长远的未来，因此蒙牛数字化营销中心整合了大数据研究、电商、渠道拓展等业务，期望有更好的闭环体系相互支持，同时探索线上、线下互动甚至打通。另外，他还谈到：“作为非常受关注、拥有巨大流量的双11必然是线上商家必争之地，我们也期望通过这样一场盛大的活动创造销量的同时，更深的巩固线上品牌建设。”

　　谈到蒙牛下一步的计划，郭锐透露，在电商平台上销售是非常非常重要的，但不是全部。背后还有品牌建设、内容营销和大数据赋能这些深层次内容的挖掘。因此，未来与互联网平台的融合势必会在这些方面有更多的思考和联系，加强专属定制化产品的推陈出新以及与消费者的互动。

　　很多传统企业都开始拥抱互联网，开发更多的销售渠道。但是也有业内人士指出，单纯的依靠别人的平台，终有一天会丧失主动权，只有自己拥有平台，才能立于不败之地。企业化销售平台，大数据分析系统，早已是互联网商业化的必然产物。据郭锐介绍，从2015年开始，蒙牛就已经开始着手打造集团大数据平台，打通全公司各品类的会员模块，，保持各品类活动引流、会员福利独立性的同时，还能够得到关于蒙牛品牌的全面数据，以便进行更深入的分析及营销策划。“经过1年的建设，我们的TBM平台目前已经拥有2000多万个注册会员，12亿次网站浏览量，200多波营销活动。根据活跃人群的特性，我们各类产品的消费者画像逐渐清晰，因此，我们在今年5月推出了第一款根据大数据调研的电商专属产品甜小嗨，定位更精准，完全从线上消费群体属性出发，并且填补了甜牛奶这个品类的空缺，获得了非常不错的反响。”郭锐说。

　　蒙牛的数据平台并不仅限于对销售渠道的开拓，郭锐透露：“未来，我们还会有更多专属化新产品的面世，从口味调研到外包装设计可能都是来自于消费者的反馈，专属化订制。在互动体验方面，也将会感受到来自于大数据研究的精准投放所带来的不同感受。”

　　线上线下融合共赢＞线上线下对抗抵触

　　很多人说，线上销售平台的爆发就是线下传统渠道的衰败。郭锐对此表示了不同的看法：“从目前来看，线上和线下渠道的消费者特性还是有所区别的，线下人群普遍集中在40岁左右，而线上人群的年龄层偏年轻，更多集中在学生及白领。同时，尽管线上的业绩增长速度特别快，但在整体销量贡献的占比上来看还是远小于线下渠道，因此，我个人认为线上和线上都是带来增量的渠道，对品牌整体的强大各有作用，共赢带来的益处远超过相互对抗、抵触。因此，线上线下的互动和相互推动是必然的趋势。”

　　数字化营销如今已经不是新鲜事物，传统行业也开始对互联网平台进行融合和使用。大批线上销售平台的涌现，必将带来新一轮的竞争。对此，郭锐表示蒙牛早有准备，在差异化营销方面早有考虑。他表示：“数字化只是一个工具，大家都可以拿来使用，但运用的程度和精准度就要看各自的本领和公司的大环境了。好在我们所处的是一个开放的环境，集团非常鼓励创新，因此，我们也在进行很多的尝试，比如说前面提到的大数据订制化产品、千人千面等等。面对变化如此之快的一个领域，没有一劳永逸，我们也会持续的探索和改善，为集团整体业务发展奠定基础。”

　　低头做产品抬头看IP

　　互联网的发展催生了媒介的迭代，新媒体已经逐渐取代原有的媒体格局。很多大型企业开始将传统媒体的广告投入转向新媒体，并将社交概念融入营销策划当中。蒙牛在乳业新媒体的战场上已经一马当先，开始尝试更多的策划。“现在有非常多的互动玩法和精准投放途径，我们也在尝试参与，比如直播和粉丝趴互动的方式，我们都已经结合线上营销节点开展了两次，都取得了不错的反馈效果。但既然是营销方式的一种，必然要考虑投入产出比和转化率，目前这两次对销量的转化提升都有非常好的推动作用，未来肯定也是要综合评估平台和形式所能带来的实际作用，再确定以何种方式参与进去。”

　　“目前我们有一款运动产品M-UP的策略就是圈层营销，专门针对运动人群开发的高蛋白质高钙低脂牛奶及运动饮料，希望打造的就是健身这个社群内与健身房、与教练、与课程的充分互动和话题打造。”郭锐向记者透露，蒙牛未来还将逐步加大与新媒体的融合度。

　　产品创新是一个企业前进的动力，对于乳企同样重要。更多的IP开始融入产品，更新的设计和理念有助于市场的开拓。蒙牛同样感知到了这个大潮，郭锐也对此表达了自己的看法。“其实所谓内容营销无非就是用更加多元化、更加有趣的方式寻求产品的卖点，将产品融入到个人、社群等具体的场景中而已。产品不仅仅是一个消耗品，同时也是一个载体，承载着审美、消费习惯、群体特性、社交等等，这个在以前的营销中也有，但现在更受关注，也更好玩。所以，对于我们而言，不会把这两件事情割裂来看，赋予传统事物新的活力是一件更加值得兴奋的事。”

　　线上销售模式正当红，但是一些弊端已经逐渐显现。包括物流、客户体验、产品安全等问题都需要企业着手应对，郭锐分别介绍了蒙牛的应对机制。首先是物流问题，他说：“物流确实是影响线上营销的一个关键点，因此今年双11我们主要与阿里的菜鸟物流合作，利用阿里自有体系的便利性和快捷性提升服务品质。但为了防止突发状况，也利用其它合作的物流方式作为补充，提升周转效率。”

　　针对客服等方面，据郭锐介绍，蒙牛从10月开始全线更进一步梳理，一方面确保在整体流量突然暴增的情况下每个环节标准清晰、责任到人，让消费者无论从售前咨询还是售后问题处理方面都能得到满意的回复。

　　“食品安全向来是乳制品销售比较关注的，因此除了公司内部的各项标准进行管控外，也对物流、仓储各环节提出标准要求，同时消费者一旦发现有外包装破损现象，都可以第一时间与客服联系进行后续的处理。”郭锐说。

　　国内乳企从未松懈

　　互联网平台为国内乳企带来渠道，同样也把进口牛奶带到消费者身边。面对这样的挑战，中国乳企准备好了吗?

　　郭锐跟我们分享了目前的境况，他说：“早一些的阶段，进口牛奶迅速把握了线上平台这个渠道，取得了不小的成绩。但随着国内乳品企业快速跟进和积极布局，这个优势已经越来越小。从AC尼尔森数据可以看到，从今年2月开始进口乳制品线上占比呈现下降趋势，国内乳品占比提升，自4月起蒙牛已经连续居于榜首。在本次双11，我们也成功超越进口奶，成为类目销量冠军。而在线上这个快速变化的战场，挑战和压力时时刻刻都存在，因此我们也不敢有丝毫松懈。”

　　蒙牛的成功不是一个个案，而是这场渠道营销变革的必然结果。随着线上平台的完善，一场线上销售的战争必将再度打响。

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