乐视超级电视连续四年亏损 重回激进欲今年扭亏

时间：2017-05-28 22:44    来源：中国经营报  

　　乐视超级电视连续四年亏损 重回激进欲今年扭亏

　　全渠道销售回归乐视致新

　　向炎涛

　　身处舆论旋涡的乐视正在进行全方位的调整。在经历梁军接任贾跃亭担任乐视网(300104.SZ)总经理、乐视体育大规模裁员收缩战线等风波之时，被视为乐视最优质资产的乐视致新也在进行新的调整。

　　5月18日，乐视致新总裁梁军对外宣布，即日起超级电视在全渠道的销售职能回归乐视致新。而就在两天前，梁军在乐视超级电视4周年新品发布会后更是放话“激进的乐视又回来了”。

　　过去四年，乐视超级电视引发了彩电行业内容与硬件之争，“价格屠夫”出场的乐视超级电视实现了销量从2013年的30万台到2016年近600万台的跨越。但与此同时，乐视致新的亏损额也一步步从2013年的4700万元扩大到2016年的6.35亿元。

　　梁军在接受媒体采访时表示，乐视致新去年是战略性亏损，而今年的目标是要盈利。当前电视市场正处在调整期，乐视恰选择在这时候激进“进攻”，而下半年则会进行一些调整。

　　对于外界盛传的裁员传闻，乐视致新公关部门对《中国经营报》记者明确表示，乐视致新没有裁员情况。但对于乐视超级电视亏损相关问题，则并未回应。

　　

 

　　销售模式再更改

　　5月18日，梁军对外宣布称，即日起超级电视在全渠道的销售职能回归乐视致新。调整后，梁军除了管理产品研发和供应链管理和生产外，还将直管超级电视的销售，同时乐视致新将在人员、组织等方面实现资源整合。

　　事实上，乐视超级电视销售模式已经进行了多次更改。就在5月5日，深交所就乐视网年报连发16问问询，其中就包括要求补充披露公司2016年销售模式变化的原因及必要性，以及应收账款情况，前五名客户是否与上市公司存在关联关系。

　　2016年，乐视转变了超级电视的销售模式，由乐视致新自行销售最终调整为通过销售给乐视智能终端科技有限公司再销售给乐帕和乐视电子商务。业务模式变化及关联单位业务量增长，导致公司2016年关联方交易增加，期末关联方应收账款约达38亿元。

　　乐视网2016年年报显示，经营活动产生的现金流量净额为-10.68亿元，其中，第四季度现金流量净额暴跌至-16.11亿元。

　　对此，乐视网称，2016年度经营活动产生的现金流量净额较2015年度变动-222%，主要是致新本年部分对外销售硬件由先款后货改为有销售账期，采购账期未发生变化，导致整体经营现金流为负数。

　　而对于此番超级电视销售职能回归，乐视致新公关部人员对本报记者表示：“乐视致新想集中一切优势资源以大屏生态发展为主线，打通产品、销售、营销、运营、服务全产业链，实现产、销联动，打造高绩效、扁平化的团队，做大、做强核心业务，奠定乐视超级电视在彩电产业中的重要地位。”

　　有分析人士指出，此番调整，或许能改变乐视网关联交易的问题。

　　重回激进

　　在5月16日的发布会上，乐视一口气发布了四款电视新品。梁军在会后的媒体会上表示，以前那个激进的乐视又回来了，但今天的激进不再像过去大规模亏钱，而是在整个行业进入调整期的时候发起进攻。

　　梁军首次提出了“共享电视”的概念，即超级电视用户完成指定的任意三项任务之一即可延长一年的影视会员。具体任务包括：开机达到277天、通过电视购物付费游戏等积累“成长值”到一定数额或者购买售后服务大礼包。

　　在梁军看来，这一共享模式的本质不是为了获取高额利润，而是获取高额利润流水，让用户通过大量点击和购买行为培养用户黏性，乐视则通过流量实现更多盈利最后补贴给用户。

　　不过并不是所有人都认同共享电视的说法。家电行业观察人士梁振鹏对本报记者表示，乐视所谓的“共享电视”概念听起来莫名其妙，其本质不过是买一年会员再多赠送几年会员，只是一种营销手段。

　　在过去几年时间里，乐视超级电视因成本定价甚至低于量产成本定价而被称为“价格屠夫”，其“买内容送硬件”的销售策略更是直接引发海信、创维等传统彩电厂商以“买硬件送内容”反击。

　　不过，自去年下半年以来，在彩电行业一片价格战之下，乐视超级电视却开始了接二连三的涨价。去年9月18日，乐视发布公告称，将对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元~200元，涨价原因是面板价格上涨;随后去年11月、今年2月，乐视先后发布公告对部分机型价格做出上调。

　　业内人士分析认为，乐视长期以成本甚至低于成本定价自然无力抵抗原材料价格上涨，而传统电视厂商盈利空间更大，或者能对外投资自行生产面板，并不会将成本转嫁到消费者身上。

　　如今，乐视重回激进策略，在家电观察人士刘步尘看来只有一个合理解释：乐视电视连续涨价之后，销量受到很大影响。对于2017年销量目标形成严峻考验。其透露，乐视超级电视去年600万台的销量目标并没有实现，只卖了500多万台。

　　持续亏损

　　尽管四年来，乐视超级电视销量实现了巨大飞跃，也给乐视网营收带来了巨额增长，但是不可掩盖的事实是，超级电视所在的乐视网子公司乐视致新四年来持续亏损。而作为上市公司乐视网控股的非全资子公司，乐视致新的亏损根据持股比例如数计入上市公司财务报表。

　　本报记者梳理乐视网2013年以来的财报发现，乐视超级电视销量从2013年的30万台增长到2015年的300万台。2017年，乐视网定下了700万台的超级电视销售目标。

　　而另一方面，2013年，乐视致新亏损4734万元;2015年，这一亏损数额已经达到7.3亿元。2016年亏损收窄到6.35亿元，按照2016年乐视网持有乐视致新58.55%股权计算，意味着上市公司当年利润减少了3.7亿元。

　　乐视网2016年年报显示，实现营业收入219亿元，同比增长68.64%;而归属于上市公司股东的净利润却同比下滑了3.19%，为八年来首次利润下滑。乐视网表示，因前期超级电视主要以高配置、高性能、颠覆价格快速获取用户等原因，使得公司营业利润同比降低。

　　而梁军则在接受媒体采访时表示，乐视致新2016年的战略就是要亏损，今年则要盈利。“我们从过去烧大钱、烧小钱，逐步走向不烧钱、盈利。第二阶段的核心是硬件减少亏损，互联网收入挣钱。”梁军透露，目前乐视大屏收入主要来自会员收费、广告，以及包括电视购物、游戏、同步剧场等在内的创新业务。

　　乐视网在年报中指出，去年乐视致新净利润亏损6亿多元，直接导致了乐视网净利润的下滑。根据目前乐视致新的增速，预计2017年乐视大屏将成功实现扭亏为盈。

　　在刘步尘看来，预计2017年乐视致新亏损会收窄，“主要是乐视电视平均价格已经提升至和彩电企业差不多。但是新问题马上就来了：涨价可以减亏，但也会减少销量。所以，2017年乐视电视完不成700万台销量的可能性非常大。”

　　刘步尘表示，乐视目前面临内外两重困境：内部困境是乐视资金链紧张一直存在，到现在也没有解决;外部困境则是互联网+的热潮已经退去，互联网品牌对消费者的吸引力已经大大降低，消费者对产品的兴趣开始转向对硬件的重视，而硬件恰恰是互联网品牌的短板。

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