修复品牌：体育营销后，奥迪还有大招

时间：2017-08-06 21:08    来源： 经济观察报  

　　当下,全民运动逐渐成为流行文化的一种,人们偏向于将体育运动与健康、积极向上的价值感知关联起来。善于捕捉民众心理的品牌,择机将自身与多种运动项目发生联系,意在从民众心目中赢得更多的品牌美誉度。

　　汽车品牌更是如此。不管是属于大众运动项目的足球、篮球、马拉松,还是粉丝逐渐增多的高尔夫、网球、骑车、滑雪,抑或被称为“贵族运动”的马术、帆船赛等等,都能在这些运动周边看见汽车品牌的身影。

　　一向注重品牌形象塑造的豪华汽车品牌深谙体育营销之道,积极在各类体育赛事中抛头露面。单是过去的7月份,宝马就通过在张家口举办的“2017宝马越山向海人车接力中国赛”宣扬自身品牌精神,奥迪则通过赞助“第十六届环青海湖国际公路自行车赛”和举办“2017奥迪足球峰会”来刷新品牌形象。

　　尽管在具体的运动项目和营销方式上有所区别,奔驰、宝马、奥迪三大豪华品牌凭借常年与体育营销的结缘和经验积累,都形成了各自的风格,难以区分高下。

　　如果结合三大品牌目前在国内的竞争态势来观察,就会发现奥迪近来营销活动的与众不同。对现阶段的奥迪而言,营销的目的不单单指向品牌宣传,还包含一定程度的“品牌修复”的意味。

　　回顾奥迪入华30年来的发展历程,其从未遇到过如今年上半年一般的危机。奥迪在华累计销量25.36万辆,同比下滑12.2%。导致奥迪销量下滑最终的原因是,从去年年底开始的“上汽奥迪”事件,引起了一系列连锁反应,而此后经销商集体停止进货、不顾市场规则销售等一系列负面事件,造成奥迪销量和品牌形象双重受损。

　　奥迪的反攻首先是从产品开始。在巴萨罗那举办奥迪全球品牌峰会,宣告下一阶段重磅产品组合,包括全新一代旗舰车A8。同时,今年也是奥迪入华30年的关键节点,奥迪将和一汽联手,以系列品牌活动,修复去年损伤的奥迪品牌形象,同时展开新的攻势。

　　仅在今年7月,奥迪不惜花重金接连赞助两项大型体育项目,以挽回受损的形象。先是7月15日,一汽-大众奥迪赞助第十六届环青海湖国际公路自行车赛。短短四天后,一汽-大众奥迪又现身上海,举办“2017奥迪足球峰会”,来自德甲的拜仁慕尼黑和英超的阿森纳在上海体育场上演了一场巅峰对决。这两项大型体育营销赛事,距离奥迪在西班牙巴塞罗那举办全球品牌峰会、其旗舰轿车A8重磅亮相,过去也才不到10天时间。

　　连续的体育营销动作,奥迪犹如按下了营销的“加速键”。以往奥迪在冬季运动、足球、高尔夫等运动项目上有着长期投入,通过这些运动项目成功向消费者传递了奥迪品牌的运动化与年轻化形象,将自身打造成“运动、科技、豪华”的品牌。

　　以足球运动为例,奥迪是拜仁慕尼黑等多个国际顶级足球俱乐部的赞助商,依托奥迪在国际足坛得天独厚的资源,此次一汽-大众奥迪举办的“2017奥迪足球峰会”得以顺利举行,而此次营销可以看作是奥迪足球营销战略当中的一环。而从2015年开始接棒上汽大众斯柯达赞助“环青海湖国际公路自行车赛”,则进一步拓展了奥迪的运动营销范畴。

　　如此高密度的营销活动,还显示出奥迪企图开启下半年以至于未来更长时间内再度实现“领先”的野心,而这一点对暂时落后的奥迪而言迫在眉睫。

　　在刚刚过去的6月,奥迪迎来了久违的月度销量同比正增长,当月以同比增长1.7%收场。奥迪在过去半年的销量下滑局面得以止住,但是这不意味着奥迪就此已走出困境。

　　客观而言,今年奥迪在与奔驰、宝马的正面竞争中并不占优势。在关键的新车方面,今年上半年奥迪连续发布了A3家族、Q7 e-tron、A6 A-vant、A5家族等新车,但是这些车型均属于性能车等衍生车型,并不是国产的有竞争力的走量车型,因此奥迪目前处于“产品小年”的阶段。

　　奥迪的真正发力期或在下半年以及明年来临,因为新A4L 1.4T版本、国产奥迪Q2、全新一代Q5等重磅走量车型将到来,这些车将会大幅改变奥迪目前的产品短板。换言之,处在重要产品空缺期的奥迪,要实现反攻还需要半年到一年时间。

　　好消息是,“上汽奥迪”事件对于奥迪的负面影响已经趋于减弱,销量的逐月回暖让奥迪获得了一丝喘息的机会,奥迪逐步找到以往的节奏。

　　从长期竞争的角度来说,奥迪也并非从此没有机会。在行业竞争中,此消彼长是常态,只不过奥迪从豪车第一落到第三,其所面临的压力比其他两大品牌都要大,其所需要付出的努力也更多。

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