美团点评结婚线下体验店：筛选和串联

时间：2017-09-27 10:35    来源：中国证券报  

　　结婚是低频和重决策的服务

　　“这是美团点评作为一个线上公司第一次做线下的事,我们对线下充满敬畏感。”在美团点评结婚线下体验中心LOVE LAB开业之际,美团点评集团高级副总裁、点评平台及综合事业群总裁张川表示,体验店选址在租金不菲的上海浦东正大广场内,表明了美团点评做线下体验店的决心。张川借用Amazon Go的说法“明志”——“一定要在最好的地方开一个足够大的、最好的店,这才是MVP(Minimum Vi abl e Pr oduct,即‘最小化可行产品’)。”

　　从2009年涉足结婚行业,到2013年成立结婚事业部,美团点评结婚频道业务目前覆盖全国上千城市的18万+商户,全国日均访问量100万+。为用户提供包括婚纱摄影、婚庆公司、婚纱礼服、婚宴等13项结婚上下游子行业全产业链服务。

　　作为中国最大的结婚行业线上一站式服务平台,美团点评探索开设线下体验店,是行业特点使然——结婚是低频和重决策的服务,用户对于体验要求很高。而结婚服务中的很多环节线上无法触达,用户体验不够完整。

　　与此同时,开设线下体验店,也与互联网的发展节奏相吻合:纯线上——从线上往线下导流——线上和线下结合。投射到结婚行业,这一发展变化脉络如下:商家靠线下人流、商区吸引自然客流;出现店中店,纯依赖美团点评等线上平台引导客流;线上和线下结合,注重服务和口碑——解决了“一条腿走路”的尴尬:纯依赖线上,体验无法保证;纯依赖线下,自然客流流量会受到制约。

　　“美团点评已是线上和线下的综合体平台。”张川说,具体到美团点评的结婚业务:线上结婚频道作为平台为用户提供商家信息、口碑、评价和可展示的产品服务内容;线下的结婚体验中心也是平台概念,为用户提供一站式全流程完整的结婚服务体验(包括婚纱摄影、婚宴酒店、婚庆策划和婚纱礼服)。此外,结婚频道作为综合体平台,还向用户和商户提供更多的内容和工具,帮助用户获得更好的服务。

　　张川剖析,美团点评线下结婚体验中心的“平台”概念体现于“筛选”和“串联”——应用大数据,帮助用户筛选出当前服务最好的和最符合其需求的商家,有效提升用户的决策效率;平台作为一个有效的串联者,帮助用户把所有的服务,如摄影、婚庆、酒店、婚纱等整合在一起。这正是针对目前国内结婚行业的痛点:提供结婚商品及服务的商户分散、独立,缺乏一站式的完整服务和体验。

　　日本最大的结婚品牌Zexy在线上线下结合方面已有类似探索:线上以内容为主(杂志、网站为结婚服务相关商家提供广告及内容服务);线下有不少实体店,定期面向备婚新人举行结婚咨询商谈、婚礼秀、试吃会等线下活动,为用户提供线下服务和体验,包含整个备婚流程(婚宴场地、婚礼形式、婚纱礼服、首饰、邀请函),乃至新人新婚期的服务咨询工作(税金及共同生活中涉及的问题)。

　　“美团点评结婚体验店的目标就是让上海所有准备结婚的人都能来这个店里体验一遍。美团点评结婚频道的中长期目标就是帮助所有备婚人群找到满意的商品及服务。”张川透露。

　　“开第一家店可能要筹划准备三年,但是开一百家店可能只用半年。”张川暗示,当结婚线下体验中心开店模式成熟后,线下开店可能提速。同时,在大数据应用推动下,美团点评线下结婚体验中心未来会呈现更多的人工智能色彩:线下门店会有迎宾机器人值守,客户到店后机器人会根据其此前在美团和点评平台上留下的大数据,迅速识别出客户的需求;客户进店后,工作人员通过其手机,很快获悉客户的身份、偏好和需求。目标客户在线下门店里如果试穿到自己满意的婚纱礼服,可以穿在身上直接离开,智能系统会自动从其账户中扣除货款……

　　张川认为,2017年是线上企业开设线下店的探索年。业内统计数据显示,从2016年3月份开始,互联网流量增长大幅降低,电脑端2017年的流量更是“惨不忍睹”,移动端流量比2016年微涨。

　　“线上的流量和线下的流量获取价格会慢慢趋近。”张川认为,线上企业线下开店或将在2018年迎来高峰,因为客观条件业已成熟:一是线下流量的扩展;二是科技的支持;三是数据的准备——数据从线上到线下传达速度非常快。

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