上市公司上市公司效益报告：312股净利不及广告费

时间：2014-12-14 11:01    来源：21世纪经济报道  

　　核心提示：广告招标的豪赌中，历来少不了A股上市公司的身影。

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　　11月18日结束的央视广告招标盛宴上，伊利股份(27.52, 0.38, 1.40%)(600887.SH)、美的集团(24.70, 0.00, 0.00%)(000333.SZ)、格力电器(36.96, -0.14, -0.38%)(000651.SZ)等品牌亮相。

　　从抢标时一掷千金的豪气看，许多家电、饮料、汽车企业不差钱，几乎押上2014年前三季度的利润总额来做2015年的广告。更有甚者，其一年的利润完全被广告费用吞噬。

　　不过，梳理A股土豪们每年的广告费支出与业绩增长状况发现，有时重金投广告并不一定能砸出业绩，其营业额、利润增长水平难与广告费用增长匹敌。部分企业甚至因大量投入广告，吞噬利润。

　　以2014半年报为例，1612家上市公司披露了“广告宣传推广费”，总计445.55亿元，占净利润总额(2192，94亿元)的20.32%。其中，有312家A股上市公司，今年上半年获得的净利润还不如花出去的广告费多。

　　A股公司亮相招标会

　　从2013年开始，央视不再公布招标总额与明细，2014年举行的2015年央视广告招标会亦是如此。

　　21世纪经济报道记者梳理公开报道发现，仍有一大批企业押宝央视黄金媒体资源。央视广告经营管理中心称，家电、食品饮料、汽车等仍是央视广告的主力军。

　　以电器行业为例，“四大家电巨头”海尔、美的、格力、海信电器(12.17, -0.10,-0.81%)(600060.SH)悉数到场——除海尔电器(1169.HK)在港股上市外，另三家均是A股上市公司。

　　又如酒业，虽不像往年作为竞标主力，但仍能看到老白干酒(41.35, 3.46, 9.13%)(600559.SH)、青岛啤酒(42.72, 0.67, 1.59%)(600600.SH)、燕京啤酒(7.94, 0.10,1.28%)(000729.SZ)等的身影。

　　A股上市的乳制品企业也没有缺席。乳业巨头伊利股份(600887.SH)不仅中标央视“2015年春节贺岁套装广告”，还斥资9.66亿元夺得了地方卫视《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》等王牌栏目的冠名权。

　　梳理广告招标历史，可知这已不是A股上市公司第一次在央视广告招标中亮相。

　　2014年广告招标中，承德露露(22.65, -0.10, -0.44%)(000848.SZ)、美的集团(000333.SZ)等23家A股上市公司押宝央视广告招标。其中承德露露、美的集团分别豪掷6.72亿元、3.81亿元。

　　2013年广告招标中，日出东方(16.80, 0.14, 0.84%)(603366.SH)、老板电器(35.01,1.00, 2.94%)(002508.SZ)、白云山(27.11, 0.00, 0.00%)(600332.SH)等29家A股上市公司中标。当时，日出东方这家太阳能热水器生产商斥资7000万元推广旗下四季沐歌品牌;老板电器砸入前一年净利润的一半进行宣传;白云山虽投入6080万元宣传“王老吉[微博]”，但不及对手“加多宝”2.82亿元的大手笔。

　　广告费吞噬利润

　　对投资者来说，上市公司投入广告费产生的效益成为最关心的问题。如果没能促进业绩增长，巨额的广告费还会推高成本，吞噬利润。

　　从往年的情况看，广告投放对不同企业产生的影响不尽相同。

　　例如， 拿出2013年一半以上净利润做广告的燕京啤酒(000729.SZ)似乎收到效果。

　　公司2013年重砸广告费3.99亿元，接近当期净利润6.81亿元的六成。所幸的是，净利润的增产率超过了广告费的增长率——燕京啤酒2013年净利润同比增长19.51%，广告费同比增长11.22%。今年，燕京啤酒央视2015广告招标中标1.73亿元，这还不包括其他口径的广告投放。

　　不过也有A股上市公司在巨额广告费投入后，前期获利但后期依旧微利甚至亏损。典型的如三精制药(10.74, 0.06, 0.56%)(600829.SH)，公司2010~2012年的业绩在广告费不断推高的情况下，分别为3.33亿元、3.98亿元、3.63亿元。

　　但2013年，三精制药支出广告费4.31亿元，实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。

　　这不是孤例。又如上汽集团(21.88, -0.59, -2.63%)(600104.SH)，广告费用占去了很大成本。

　　公司2013年销售费用与2012年的272亿元相比，增加27.6%。销售费用中广告宣传费一项，2013年公司为84亿元，比2012年的68亿元增加23.5%。媒体测算，一汽轿车(13.88,-0.12, -0.86%)每卖出一辆车需要支付广告费三千多元。

　　根据wind数据统计，A股共有2571家上市公司披露2013年报，其中有1661家披露了“广告宣传推广费”，总计1079.60亿元，占净利润总额(4829.51亿元)的22.35%。

　　值得注意的是，还有236家A股上市公司的净利润与广告费的差值为负。换言之，这些公司的利润还不如花出去的广告费多。

　　若以2014半年报为统计口径，共有1612家披露了“广告宣传推广费”，总计445.55亿元，占净利润总额(2192，94亿元)的20.32%。其中，有312家A股上市公司，获得的净利润甚至还不如花出去的广告费多。(编辑 卜坚)

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