蓝月亮下架阳谋：有意降低连锁卖场渠道比重

时间：2015-06-11 07:36    来源：第一财经日报  

　　随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升，日化厂商与商超之间的利益博弈越来越激烈，电商渠道成为新的突破口

　　陈姿羊

　　蓝月亮KA(大型连锁卖场)渠道告急。《第一财经日报》记者调查发现，欧尚和大润发的多地连锁超市已于昨日下午下架蓝月亮产品。

　　知情人士对记者透露：“昨日上午，大润发与蓝月亮又进行了一次谈判但仍未达成一致，下午大润发即对全国门店下发了蓝月亮产品下架处理通知。”

　　此次下架风波背后或许是蓝月亮有意降低KA渠道比重。此前在内部会议中，蓝月亮总裁罗秋平曾流露出KA渠道推广成本过高，有意取消促销员的想法。快消行业专家黎长广告诉记者，此次蓝月亮要求在超市设立专柜，是为罗秋平提出的“月亮小屋”专营店做准备。

　　其实，蓝月亮遇到的KA渠道压力也是如今本土日化企业的普遍难题。随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升，厂商与商超之间的利益博弈越来越激烈。如何通过全渠道的立体架构来获取成本和销量的平衡，正成为这些日化品牌全新的课题。

　　突然下架

　　昨日，有消息称全国多地的大润发、人人乐、家乐福已对蓝月亮进行下架处理。

　　不过，记者采访发现，与外界传闻不同，蓝月亮此次KA渠道矛盾或仅限于大润发和欧尚两家超市。家乐福相关负责人告诉记者，双方目前正常合作，做出下架处理的为另一家超市;人人乐董秘石勇也表示，公司与蓝月亮为合作伙伴，没有任何矛盾。

　　事实上，来自中国台湾的大润发和法国的欧尚为合作关系，二者合营的高鑫零售(06808.HK)于2011年在香港上市。

　　虽然大润发和欧尚此番雷厉风行，但显然它们并不打算与蓝月亮“永久告别”。

　　欧尚表示全国门店下架蓝月亮产品是由于厂商供货出了问题，一周后可再来咨询。

　　而昨日从“快速消费品精英俱乐部”公众号流出的疑似大润发内部信息中称，下架原因为蓝月亮与公司2015年合同至今未达成一致，且要求转作专柜并修改合同，公司无法接受。与欧尚态度相似，“后续处理在一周内给到”。

　　大润发和欧尚多个门店相关负责人也对记者证实了上述原因，并且均强调了“暂时”，称“事情发展仍有转机”。

　　对于这次下架风波，零售业内人士向记者分析：“一方面是KA渠道排面、地堆费用在增加;另一方面蓝月亮线上折扣力度大销量好，有意大力发展线上，不愿意在KA渠道上花过多的钱，合作谈不拢。”

　　他认为，双方肯定不会轻易就放弃，下架或许是大润发、欧尚与蓝月亮之间的谈判手段。

　　对于以上事情，记者多次联系蓝月亮媒介经理刘志强，他表示将有相关人员进行回复，但截至发稿，蓝月亮方面仍未作出回应。

　　蓝月亮的阳谋

　　下架风波折射出厂商与商超之间的利益博弈。

　　早期，在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时，罗秋平宣布进军洗衣液市场。彼时，为了市场推广，蓝月亮曾在KA渠道豪掷重金，在全国各大超市买排面、买地堆、配促销员。但随着国内洗衣液市场的打开，外资、本土品牌蜂拥而入，排面、地堆费用也随之高涨。

　　而蓝月亮有意削减KA渠道成本的意图早已流露，一蓝月亮内部人士告诉记者，此前罗秋平多次提出要降低KA渠道比重，削减商超促销员计划也在进行当中。

　　去年6月1日，蓝月亮就针对“销售部促销督导、业务代表和巡场代表”等岗位生效了一套新的薪酬方案。当时，这一方案被销售人员理解为变相减薪。

　　蓝月亮的野心远不止于KA渠道。黎长广告诉记者，据蓝月亮员工透露，罗秋平一直想打造“月亮小屋”专营店。此次蓝月亮提出开设专柜，或许是为此做准备。“月亮小屋”的计划已经存在多时。2012年蓝月亮便注册了“月亮小屋”的通用网址。

　　上述蓝月亮内部人士告诉记者，罗秋平早前就提出了“月亮小屋”的构想，即在社区开设专营店，主打服务而不是销售。“罗总曾经这样说过，以后如果在派对上衣服染上红酒，蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务，他想打造一个泛生活服务产业。”

　　除了“月亮小屋”，线上渠道比重也在逐渐增加。根据记者了解，此前蓝月亮对线上销售并不太看重，但在某次“双十一”活动中取得了品类销量第一后，便逐渐重视起电商渠道。

　　尼尔森数据显示，蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年，蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军。

　　线上线下冲突

　　在本土日化企业中，面临KA渠道压力的企业并不只是蓝月亮。

　　“国产日化产品与宝洁、联合利华相比品类较少，也没有它们财大气粗，所以一般大型KA渠道比较好的排面都被这些外资品牌占据。在这个情况下，很多国产洗涤品牌推广都是在超市买地堆、请促销员，而这些成本也在飞涨。”黎长广对

　　比如，有的超市不收地堆的钱，但有销售额的要求，达不到就要厂家补回差价;此外，促销员工资也在上涨，平均一个月3000多元。但另一方面，随着竞争激烈，洗衣液价格开始降低，矛盾随之而来。

　　于是，随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升，本土日化企业原来依靠地面人员、专注于单个渠道的营销模式正面临转型的巨大挑战。早前，依靠这一“野蛮生长”模式打出一片天地的索芙特、霸王、两面针等，逐渐失去往日光环。

　　在这样的情况下，线上渠道成了新的突破口。不止蓝月亮，立白、纳爱斯等品牌在电商渠道上高歌猛进，新兴的微商渠道更是成为韩后、韩束等化妆品品牌营收贡献增长最快的渠道。

　　“这些品牌为了刺激线上销售，优惠力度比较大，有的低于KA渠道价格，引起渠道商的不满。”上述零售业内人士认为，这可能也是此次蓝月亮跟大润发、欧尚发生冲突的原因。

　　因此，如何通过全渠道的立体架构来获取成本和销量的平衡，正成为全新的课题。

　　“其实电商渠道成本也很高，因为洗衣液是液体，运费就是很大一笔支出。有的袋装洗衣液还会出现破损。”上述蓝月亮内部人士坦言，尽管蓝月亮对电商越来越重视，但对KA渠道也不会放弃。

　　黎长广亦持有相同看法。他认为，虽然KA渠道带来的利润在下降，但大多数消费者仍习惯在超市购买日用品，放弃KA渠道对日化品牌来说并不是明智的选择。如何实现线上线下协同发展才是当务之急。

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