“体验”带来电商营销新玩法，“全域营销”成就营销新趋向

时间：2017-01-06 15:09    来源：齐鲁晚报  

　　原标题：“体验”带来电商营销新玩法，“全域营销”成就营销新趋向

　　齐鲁晚报12月30日讯：年终岁尾，又到了各种节日扎堆儿的时间段，从“双十一”到“双十二”，从圣诞节到新年春节，一波又一波的营销浪潮席卷全国，电商平台之间的战火一如既往的激烈，围绕节日进行促销并通过各种噱头和话题进行狂轰乱炸式的营销是电商平台屡试不爽的绝招。而在这些本土购物节越战越烈的时候，更多消费者也将目光开始聚焦“海外”，通过“海淘”享受实惠和品质生活。而最近两年，“黑色星期五”逐渐从国外走入国人的视野，同时也成为年末网购季愈来愈受关注的购物节点。

　　说起“黑五”在国内的兴起也就在这一两年，是什么因素让这个国外的网购节日迅速成为国内消费的热点?谁又是这一热潮的“幕后推手”?而这样的兴起又是通过什么样的营销手段做到的?也许你可以从下面的内容里找到答案。

　　体验才是打动消费者的利器

　　说到“黑色星期五”在全球的兴起，不得不提到一个名字，那就是亚马逊。众所周知，亚马逊是全球著名的互联网企业，也同样拥有全球最大的电子商务平台，其在2014年通过亚马逊海外购商店将“黑色星期五”带入国内，经过两年多的不断培育和推广，让“黑五”在每年11月成为海淘族最值得期待的网购节日之一。纵观亚马逊全球的营销策略我们看到，这个在电商战场上力拼了20年的品牌，其目标已经超脱了价格的束缚，而将消费者的体验设为重点。几年前亚马逊的线下书店成为热议焦点，而今年又先后推出了“亚马逊快闪店”和Amazon Go的智能实体超市。线下体验店的方式给消费者带来了不同于线上的更直观感受，给电商平台的营销带来了新出路。

　　正当消费者还在热议这些创新的营销模式何时进入中国的时候，在今年“黑五”的营销战役中，亚马逊便在中国通过打造线下第一家海外购体验馆下了一盘大棋。体验馆在“黑五”的前一周，“突然”空降繁华的北京三里屯，三里屯一向是京城白领，各类潮人的聚集地，亚马逊此次营销活动选址在三里屯，利用人流优势覆盖了亚马逊的目标人群，确保了体验的广泛性，更达到了传播的普及性。此外，体验馆在设计、陈列和内部环节设计上也是巧思连连。在“黑五”期间路过三里屯的人，一定不会“错过”街口那个占地150平米的亚马逊巨型快递盒，这便是亚马逊海外购体验馆，单从外形就引发了路人的极大好奇心。而为了进一步加深消费者对于“黑色星期五”和亚马逊海外购的联系。11月25日，“黑色星期五”当日，体验馆的外墙还做了一次大变身，整个“盒子”变成一个充满节日狂欢氛围的黑色箱体，引发了第二次广泛关注。同时，体验馆所紧邻的通盈中心大楼也在当天同步推出了亚马逊海外购以及“黑色星期五”相关的大型楼体灯光广告，让今年的“黑色星期五”因亚马逊的“盒子”而更为闪亮!

　　而在馆内设计上，亚马逊采用了时下流行的二次元风格，即用二维平面的方式展示立体的效果，使体验馆中的实物展品如同在真实生活环境中一般，简洁但又有着独特的活泼和跳跃性，不仅时尚，而且对于90后、00后人群也有着非常大的吸引力，更容易在体验中与之产生共鸣。对于亚马逊来说，线下体验绝不是简单的物品陈列，为了能让消费者以更加直观、生动的方式了解亚马逊海外购，同时增加消费者对于亚马逊“真黑五”零时差同享海外网购狂欢的理解，馆内还特别设置了4个体验互动区，将亚马逊“真黑五”海外购物节的信息潜移默化的传递给了消费者。“慧眼识货”，通过记忆寻找画面中相同产品的游戏方式，很好地呈现了亚马逊海外购商店的商品与海外同款同质的概念;“极速夺宝”，则通过模拟与海外消费者抢单游戏，展现了消费者通过亚马逊海外购零时差同享“黑五”海外优惠的特色;“一同天下”，体验者可通过智能触摸屏实时查询心仪商品在亚马逊和海外的售价，从而了解了亚马逊跨境购物的价格优势;“精打细算”，用一个巨型智能计算器很好地到宣传了亚马逊Prime会员服务在“海淘”免运费方面给消费者带来的实惠。同时消费者可以现场注册亚马逊Prime会员服务并了解其使用技巧。

　　通过消费者在实时场景中直观感受产品，价格以及服务的优势和吸引力，效果一目了然，相对于其他告知类广告，亲身体验更具有说服力;此外，融入新技术互动游戏的线下体验，更具趣味性，也广泛地吸引了消费者的参与;同时，通过互动又分别对应亚马逊在“黑五”促销期为消费者所涉及的各大利益点，有趣又有料，更容易拉近与消费者的距离，也很好地提升了品牌好感度。据悉亚马逊海外购线下体验馆活动期间，共吸引了数万消费者驻足体验，而在现场了解和体验亚马逊海购优势后，更有近万人现场成为亚马逊海外购的新用户。

　　线上线下联动增强营销成效

　　本次亚马逊线下体验馆中也无处不体现着线下和线上的联动配合，这样的互动最终目的是打通线上线下的渠道，实现信息的统一和实体化，将线上相对虚拟的产品信息通过线下的方式展现出来，从而形成实际的客户和销售转化。之前电商平台的产品在购买之前对于消费者来说都是“看得见摸不着”的，这其实削弱了消费者在购物时对于产品的直观了解，也在某种程度上限制了他们的购物体验。这种情况对于“海淘”用户来说更是如此，而且由于远隔重洋在购买上更增加了一份“担忧”，消费者无法通过几张图片或用户的评论就了解到产品的质地、质量、外观等细节。而通过线下体验馆，消费者不但能够真实地看见产品，更能通过直接扫描二维码等方式将线上的产品信息与之相联系并下单，让线上购物的便捷性和线下购物的直观性得到充分融合，在这方面亚马逊无疑走出了一条自己独特的营销之路，同时也为其他的电商平台提供了有益的借鉴。

　　流量一直是电商平台的核心。如何通过线下体验馆为亚马逊黑五线上促销带来更多的“粉丝”，也是此次亚马逊“黑五”营销战役很重要的一环。为配合线下“黑五盒子”的项目，亚马逊在线上发起了“百人海淘团”的活动，并通过新媒体不断扩大宣传，特别是在“黑五”当周，亚马逊还特别邀请了参加“百人海淘团”的部分KOL和名人大咖，包括王潇、孙赛赛、陈安东、韩火火以及李艾等亲临线下体验馆，进行了线上直播。除了对于明星影响力以及传播力的考量，直播中亚马逊也将明星达人的不同的专长和侧重点发挥的淋漓尽致，例如刘潇就是时尚辣妈的代表，孙赛赛则瞄准了注重生活品质的消费者，韩火火在时尚潮人中有着非凡的影响力，而李艾则吸引了众多白领的目光。通过直播中不断重复的亚马逊品牌和产品的信息，以及亚马逊海外购的优势，让亚马逊能够借助新兴媒介形式在同一时间打通线上和线下，打造统一化的视觉体验，同时又准确地抓住了目标人群。

　　打通线上线下的显著营销成果，我们可以从亚马逊公布的“黑五”战报得到印证：“黑色星期五”当日亚马逊海外购销售额与去年相比实现翻番，同时也是今年11.11当日的6倍多。此外，“黑五”大促期间亚马逊香港/保税仓的销售同样异常火爆，“黑五”当日销售额是去年“黑五”的12倍多。

　　营销不是玩噱头，更要用实力讲实话

　　营销的噱头大于实际内容的现象，是目前很多电商平台的通病。对于亚马逊来说，营销的首要目的的是沟通，其次才是造势。无论用什么样的设计和高科技，所有的营销也要还原事物的本真。亚马逊在此次“黑五”推出的线下体验店，把亚马逊海外购以及亚马逊Prime会员服务都最真实地呈现在消费者面前。体验馆内的展品也是真实从原产地直接采购，并且是中国消费者可以通过亚马逊海外购购买到的，所有的这些努力，只是希望消费者可以在体验中第一时间反馈他们的问题，意见和建议。这有助于亚马逊第一时间进行或提供帮助，不断完善和升级用户体验，从而最终推动业务的不断发展。

　　与此同时，营销最终目的之一是良好的口碑，所以成功的营销比拼的不仅是创新的想法，更比拼的是企业核心的实力，这个实力并不仅仅指的是资源，更重要的是业务的核心竞争力。此次亚马逊“黑五”营销的重点就是亚马逊海外购和亚马逊Prime会员服务，而这两个不仅是亚马逊在跨境购物方面的战略核心，更在行业中拥有明显的差异化优势。在商品方面，亚马逊带给消费者的是来自亚马逊美国和英国的海量同质优价的选品，以及数百万的Prime商品。在物流方面，来自中国的海外购订单从亚马逊美国和欧洲各大运营中心直发中国，亚马逊Prime会员订单还可享受优先处理和免费加快配送服务，全程透明，安全、便捷。除此之外还有本地化购物体验等优势。而这些都是行业中独一无二的，也称为亚马逊“黑五”线下体验营销的信心来源!

　　虽然亚马逊海外购线下体验馆只是“黑五”促销期的“临时”项目，而其成功的经验，以及所引发的对电商行业营销的思考是非常具有借鉴意义的。新的“战场”势必需要新的营销形式，对于亚马逊来说，节日营销不仅仅是价格战，更是一场体验战;不仅仅是线上厮杀，更是一次全域营销的实力比拼。

责编/小薇

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