辉瑞“伟哥”风光不再 ED市场群雄逐鹿

时间：2014-05-03 22:52    来源：中国经营报  

　　风水轮流转。

　　在2012年年初丢掉全球ED(勃起功能障碍)市场老大地位之后，昔日风光无限的辉瑞万艾可(“伟哥”)，仅剩下中国市场仍处龙头地位。如今在礼来希爱力和拜耳艾力达的步步紧逼之下，万艾可的市场份额进一步下滑。

　　辉瑞的老对手礼来公司凭借希爱力产品与辉瑞在华争雄十年，多年以来一直被辉瑞远远地甩在背后。对此，2013年年底礼来中国推出希爱力每日一次的5mg小剂量口服型用药，希望借此产品来改变与辉瑞万艾可的竞争格局。

　　不过，业界人士向《中国经营报》记者表示，相比往年，2014年中国ED市场产生了新的状况：随着辉瑞万艾可专利到期的日子临近，一直对万艾可仿制药摩拳擦掌的国内仿制药企也早已做好了准备。ED市场的2014年将是希爱力发力赶超、万艾可坚守龙头、仿制药企登台的一年，ED市场一家独大已经过去，群雄逐鹿的时代已经到来。

　　三分天下

　　外资三巨头在中国ED市场的竞争中，2013年希爱力和艾力达从万艾可手中抢下了4%的市场份额。

　　目前，国内ED市场是辉瑞万艾可、礼来希爱力、拜耳艾力达的天下。

　　来自IMS(艾美仕市场研究公司IMS Health)的数据显示，2013年市场份额为：万艾可占据着27个城市中58.8%的市场份额，希爱力为34.6%，艾力达为6.6%;而2012年这一数据分别是：万艾可为62.8%，希爱力为32.1% ，艾力达为5.1%。

　　由此可以看出，2013年希爱力和艾力达的市场份额小幅上升，其中希爱力与万艾可仍相差24.2个百分点，万艾可小幅下降，但仍占据着市场份额的50%以上。

　　来自礼来市场部门的数据显示，礼来中国自2013年年底推出希爱力每日一次5mg小剂量以来，以医院的40个城市和零售的8个重点城市作为起步市场，希爱力每日一次的治疗方案得到中国的男科和泌尿科专家认可，希爱力每日一次已经占医院希爱力销量的15%。

　　面对礼来希爱力等巨头的步步紧逼，辉瑞中国商务及多元化业务事业部总经理肖卫红曾对外表示：“辉瑞并不怕竞争，欢迎竞争对手和我们一起把ED市场做起来。”

　　辉瑞中国企业沟通部总监席庆也向记者表示，目前万艾可在中国ED药物市场的总体份额(药店加医院渠道)仍然占有绝对的领先优势。虽然万艾可的在华专利将于今年6月份到期，但作为第一个在华上市的ED药物，万艾可上市十年来已经在广大患者和医务人员中积累了很高的品牌知名度和信誉度，加上中国的ED药物市场还远没有充分开发，辉瑞对万艾可在华专利到期后的前景仍然持乐观态度。

　　不过，与辉瑞和礼来花大力气营销ED用药不同，几乎与希爱力同期进入中国市场的“德国伟哥”拜耳艾力达则并未参与营销层面的角逐。自2010年以来，拜耳公司将艾力达的营销及销售授权给中国企业去做。这在当年被业内人士解读为“中国市场太大，跨国药企太忙”。不过即便如此，艾力达2013年6.6%的市场份额也轻松取得超过5000万元的销售额。

　　渠道之战

　　希爱力计划将零售渠道和医院渠道的发展比例从3:1调整为4:1。

　　据记者了解，在医院、零售两大主要渠道中，礼来采取前期更多发挥医院渠道优势，相对避开辉瑞强大的零售渠道，辉瑞则选择在强势的零售渠道守住优势。渠道无疑是辉瑞手中最重要的“一张牌”。

　　2011年，辉瑞力推中国男性健康相关行动，通过在部分零售门店中开设男性健康中心，整合了原本分散销售的男科处方药和计生器械，由此有效拉动了万艾可当年的销售。据悉，当年万艾可在全国60个城市的5000多家药店中总销量排名第二。

　　资深营销专家袁建军对外资药企营销有着多年的观察。据他了解，辉瑞对于万艾可的营销可谓做到极致，辉瑞很早就深入三四线城市的药店对万艾可进行营销、学术推广活动。甚至许多新药店开张，辉瑞的零售团队都会带着万艾可的海报和药品介绍前去捧场与宣传，基本做到了凡是有正规药店的地方就有“伟哥”。

　　对此，席庆也并未否认。他告诉记者，辉瑞在中国有十几种药的零售团队，每支团队在推广自己负责的药品的同时，也会顺带推广万艾可。

　　由此，礼来希爱力若想超越辉瑞万艾可，零售渠道上的较量不可避免。

　　礼来中国跨生化产品事业部副总裁严军向本报记者介绍，“希爱力的市场策略主要包括医院推广、零售渠道和公众教育三部分的建设，将进行三者并进。目前零售渠道和医院渠道的比例为3：1;礼来将同时发展医院和零售渠道，随着越来越多的消费者经过医生的推荐和对品牌的认知和产品疗效的认可，零售渠道的占比会进一步加大，预计在未来的几年内会达到4：1的比例。”

　　业内人士分析，2014年国内仿制药如果要冲击三巨头的市场份额，受影响最大的可能会是艾力达，因为拜耳在中国几乎未为艾力达做营销。对此，记者就“2014年，中国ED市场可能会受到国内仿制药企的冲击，拜耳是否会为艾力达开展一定的营销”等相关问题向拜尔集团医药保健部发去了采访提纲，截至发稿，拜耳方面未予以回复。

　　打破垄断

　　万艾可专利六月到期，中国仿制药企业蓄势待发，ED市场或迎降价潮。

　　尽管外资药企三巨头中，希爱力与万艾可明争暗斗中国ED市场，不过2014年6月23日之后万艾可专利到期之后的状况，或许是这些巨头们难以推测的。未来中国仿制药企会不会蜂拥而上，最终打破三巨头的价格垄断?

　　事实上，对于类似的局面，辉瑞实施过以降价来开拓市场的策略。在欧洲市场辉瑞公司的万艾可专利保护期于去年6月23日到期，许多药企都立刻推出含西地那非的类似药品。对此辉瑞于去年推出经济版万艾可，其价格从以往的每粒10.30~14.96欧元大幅下降到2.08~6.25欧元。针对中国区是否降价，此次辉瑞也似乎有了松口迹象。

　　“目前中国ED患者采取药物治疗的比例还不高。辉瑞会根据产品成本、市场情况和患者的支付能力决定相关药物的价格。”席庆也对记者说。

　　而礼来内部人士则向记者表示，希爱力每日一次在国内的最高零售定价为950元/28片，相当于34元/片，5mg每日一次的小剂量剂型作为一种全新的治疗方案，不能直接与按需服用的剂型进行价格比较。“所以即便放开了，竞争对手的降价对我们的影响也很有限。”

　　对于万艾可专利即将到期的期待，中国仿制药企最近的心态却是几家欢喜几家愁。

　　广药称其为此早已做好布局，拟抢滩成为国内的首仿万艾可。目前白云山制药总产已经完成前期的生产准备工作，年产值可达10亿元。

　　去年年底，常山药业称已申报明星药“伟哥”(枸橼酸西地那非)的生产批件，加速产品上市，并有意愿推进含西地那非成分药品入驻药店，目前已经在联系省区、市区的代理商。

　　不过，一直期待着能够生产仿制万艾可的北京中天康达医药技术有限公司负责人李毅臣则表示心里并没有底。他告诉记者，距6月23日伟哥专利到期仅有不足两个月了，国内有包括中天康达在内的十几家企业已经申报万艾可仿制药生产，但目前国家食药监总局仍未有批准生产的迹象。“照目前的状况，国家未必会过早地放开仿制药‘伟哥’的生产。”

　　不过，也有专家表示，仿制药的进入会导致这个市场急速扩容，到时候或许会出现外资药企和国内仿制药企都“有肉吃”的局面，垄断也将被打破。

　　根据中华医学会男科学分会候任主任委员姜辉的估计，按照整个男性群体来看，我国ED患者的比例大致在15%~16%之间，男性ED患者可能超过1亿。以此推算，国内男性ED市场规模不会少于1000亿元。而按照这个数字，“伟哥”等三种首选药物在ED市场所占的市场规模尚不足1%。“如果国产仿制药出现，并导致药品大幅度降价，这个市场将会迅速扩张。”他说。

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