《花花公子》即将从良原因：关乎杂志生存大计

时间：2015-10-19 09:52    来源：长江商报  

　　“若不改变，它在商业上 的生命就会萎缩”

　　长江商报消息 受迫媒体数字化，《花花公子》即将“从良”

　　据美媒报道，美国老牌杂志《花花公子》本月13日宣布：该杂志纸质版自明年3月起将不再刊出全裸女性图片。公司也已经对其网站内容进行了调整，使之更适合美国的社交媒体平台。

　　对于这份创刊超过半个世纪的国际知名刊物来说，不再在印刷版中刊登女性裸照，意味着将其“标志性”的内容摒弃掉了。让很多人记忆犹新的是，《花花公子》创刊号“内有梦露裸照”。在那个墨守成规的、性自由仍属禁忌的年代里，它一炮走红，其后更因名人裸体插页、“活着不止是为受难，还要享乐才是最重要的”的生活哲学而蜚声国际。

　　它开创了美国的性解放变革，完成了让全世界正视女性美的变革。如今，多数人不会因为享乐而感到羞愧，而它正面临被自己引领的变革所超越的窘境。时代的倒逼使得它开始并推进着内容和业务的双重改造。

　　当裸照成过去式，《花花公子》在移动互联网时代将何去何从?它在未来能否将已经成形的PLAYBOY文化发扬光大，一切还有待时间的见证。

　　□本报记者 卢欢

　　它曾创造了一种变化，如今却被新的变化打败

　　许多初闻“不再刊出全裸女性图片”的读者震惊之余甚至怀疑《花花公子》自此“从良”了? 不过，据该杂志CEO斯科特·弗兰德斯在接受《纽约时报》采访时的解释来看，此举根本无关道德教化，而关乎杂志的生存大计。

　　早前，《花花公子》官方网站也经历了改版，放弃了全裸内容，让人们“在办公室阅读也不会尴尬”。此举吸引了更多年轻一代读者，带来了250%的流量高峰。

　　而《花花公子》纸质版发行量从1975年巅峰时期的560万册跌落至目前的80万册。毕竟，赫夫纳创刊《花花公子》时代的政治和性气候，与今天几乎没有相似之处。在这个信息爆棚的时代，从社交媒体到网络社区，获得情色信息易如反掌。网络已经让刊登裸照的做法过时，加上弗兰德斯表示：“看裸体内容是很挑逗的，这会导致我们的观众读者们受到限制。”

　　面对移动互联网，该杂志的选择是去色情化，“革了自己的命”。 二战结束后，《花花公子》是顺应了一个时代潮流诞生的杂志，甚至创造一种文化。但正如《纽约时报》的评论所言，它曾经创造了一种变化，而在今天却被新的变化给打败了。“这个创立了62年的老牌男性杂志，因为无法跟上自己开创的变化而不得不被这一变化抛弃。”对该杂志有长期跟踪研究的资深媒体人师永刚如是说。

　　当裸女照成过去式，它还剩下什么?

　　“拿走了裸照，我们还剩下什么?”弗兰德斯一直思考这个问题，它同样也是受众关注所在。

　　据他介绍，改版后的《花花公子》仍有“月度玩伴女郎”专题，仍然会有性挑逗意味的女性照片，但是将被定位PG-13级(美国影视作品的一种分级，包括不适合13岁以下儿童观看的内容)。邀请的性专栏作家将会是“对性持肯定态度的女性”，她会充满热情地写与性有关的作品。

　　事实上，这本杂志内容丰富、题材广泛，吸引着更多读者的是一种生活方式——“活着并不仅仅是为了受难，享乐才是最重要的。”当年杂志的创刊人及主编休·赫夫纳在接受采访时说，他提倡既有精美食物、衣服，又有文学、艺术、体育的浪漫生活方式。

　　1972年，赫夫纳对刊物的内容大加整顿，增加了严肃的内容。他付出全美最高的稿费，故而大批著名作家，如海明威、纳博科夫、博尔赫斯、毛姆的新作品都曾在《花花公子》上最先发表。多年来，玛格丽特·阿特伍德、约翰·斯坦贝克、乔伊斯·卡罗·奥茨和汤姆·克兰西等知名作家也曾为其撰文。

　　比作者名单更长、更显赫的是《花花公子》的访谈名单，从总统到最坏的坏人，无所不包。它不仅采访了美国总统卡特、印度总理尼赫鲁和已经成为“圣人”的民权领袖马丁·路德·金，采访过约翰·列侬、迈克尔·乔丹等大明星，还对史蒂芬·霍金、伯特兰·罗素、萨特等名家进行过深度专访。此外，杂志每期都有一个“互动论坛”，讨论美国新近的言论官司;每年还发一笔言论自由奖。

　　可以预见的是，贩卖性感依旧是未来的《花花公子》的拿手好戏，只是它也会延续其传统，做调查性报道、深度访谈和虚构小说，刊载介绍时装、饮食、体育的文章，还会大讲“政治”，大胆发表对于社会问题的看法，刊发时事评论。它的读者群体将把年轻的城市男士囊括在内，与年轻读者更为亲密。

　　所以，有人评价说，如果把那些裸女图片撕掉，《花花公子》就像是一本《纽约客》。

　　兔子LOGO是如何修炼成大众爆品的?

　　现任《凤凰周刊》主编的师永刚在2009年时出版《兔子先生：一个世纪的性态度史》时告诉读者，《花花公子》的封面是性，内容是快乐，封底是商业。

　　谈到商业，《花花公子》绝不是只靠色情和性来赚钱。一个调皮的兔头加上PLAYBOY，这个在消费产品上常见的标志早已缔造出一个庞大的商业帝国。

　　1955年，花花公子推出其第一种附属产品：附有兔头图案商标的袖口钮。之后又推出领带、领带夹、手镯、运动衫等产品，将其品牌逐渐与时尚和富裕的人们在美妙环境中自得其乐的生活方式联系起来。

　　经过多年的调整，花花公子变成了一个品牌运营集团，包括杂志、网络、有线电视、游戏、电影等多个板块，并将选美赛事、珠宝、化妆品、服装、饰品、文具等一网打尽。

　　《纽约时报》报道称，《花花公子》杂志美国版每年亏损约300万美元，但弗兰德斯把这些归为“营销费用”。早在2011年前，该公司就开始通过给无数产品授予花花公子品牌使用权来充分利用其图腾般的兔子标志。

　　虽然《花花公子》从来没有走进中国，但在中国大陆授权的品牌商品却广受欢迎，在珠宝、香水和酒水品类中，中国市场占了公司收入的四成。有一家与花花公子签订10年合作协议、授权其制造及经销男女服装、鞋类与配饰的中国公司声称：据合作协议文件显示，花花公子已经在中国开展业务长达20年之久，并且最近10年在华零售总额达50亿美元，其中 2014年全年销售额超5亿美元。

　　在中国乃至亚洲的消费者眼里，“花花公子”的形象似乎与色情关系不大。“臭名昭著”的兔子不但没有受到抵制，还作为一种美国文化的象征迅速流行开来。它的设计颇为招摇，产品价位中端，在上海、广州、天津等新消费城市都先后被评为最受欢迎十大品牌。1990年代，“花花公子”与“鳄鱼”“老人头”等都曾被看作是身份和地位的象征，由此伴生的是庞大的仿制品。在全国各个县城和农村出现的仿冒品花花公子炙手可热，这一切都令潮流追捧者们大倒胃口，于是十年之后，那只免子终于沦落成了大众品牌。

　　师永刚：增加时政类内容或成趋势

　　现为《凤凰周刊》杂志社主编，南京大学[微博]等数所大学客座教授，作家，图书策划人，媒体研究人。有研究凤凰卫视[微博]的专著《解密凤凰》、研究《读者》杂志的《解密读者》、研究美国《花花公子》杂志的《兔子先生》与美国《时代》周刊的传记《中国时代》等作品。

　　长江商报：美国《花花公子》杂志近日宣布将停止刊发其赖以成名的女性裸体图片。据您对这本杂志长期的跟踪和研究，您觉得此举释放出了什么信号?

　　师永刚：这个消息震惊了业界。全世界的所有媒体，包括中国媒体，都在疯狂地报道。很难想象一个纸质杂志的决定能够获得这么大的关注度，这是极少见的事情。据其高层管理人员以及创办者赫夫纳说，这其实是互联网逼出的决定，因为色情图片在网上能免费获取，已不再是卖点，他们只能向互联网投降。很有意思的是，他们承认了1953年创办的这份杂志已经被他们自己启动的变化甩在了后面。互联网已经让裸体形象过时。这也同时表明色情杂志不再具有商业价值。

　　他们还表示仍然会发表具有挑逗性的女性形象。我个人觉得，即便没有全裸，能遮住多少，也是一个值得怀疑的事情。因为毕竟很多男人买这本杂志是冲着那个著名的折叠页去的。这个决定是一个噱头，也是他们试图再度吸引世界目光的一种方式。

　　长江商报：受媒体数字化和网络媒体的影响，《花花公子》发行量在逐步下滑，乃至出现亏损。您如何看待它在当前所面临的困境，以及其商业化转型?

　　师永刚：《花花公子》目前的发行量跌到80万份，这在中国来说算是一个不错的数字，但在美国这样的杂志大国则是微乎其微的数字，当然在进入互联网时代，很多杂志近乎倒闭的时候，我观察到它如今仍然是一份发行量比较大的杂志。它面临的是互联网时代所有纸质杂志面临的重要问题。其实，时政类杂志受的冲击更大，有的如今只出电子版了，而色情类杂志如果不改变，它在商业上的生命就会萎缩。每个著名的杂志品牌都有自己的使命。《花花公子》已经用自己的方式在全球产生了巨大的影响力，完成了自己的使命。它现在的存在也只是那个时代的一个标本而已。

    《花花公子》现在的盈利模式主要是靠授权自己的品牌，以及商品和版权。如今他们所做的一切都是为了寻求转型，寻求在互联网时代的生存空间以及重新发言的机会。能不能转型成功，找到自己新的生存方式，还需存疑，但“老花花公子”赫夫纳的努力仍然值得肯定。

 

　　长江商报：在应对发展危机的内容转型上，如今的《花花公子》是否抛弃了一些东西，而转向以大时政报道为主了呢?您对它的未来前景有何期待?

　　师永刚：我大致翻看下最近的杂志，我个人觉得它还是一份充斥着暧昧、色情甚至挑逗性的杂志。时政类的内容已然在增加，但还不是它的主打方向，只是把政治类的东西当成性感的一个部分在做报道而已。而且，我觉得以后这个也不可能是他们偏重的方向。我对未来的《花花公子》还是抱有期待的，希望它能够重新找到在互联网时代的一种全新的存在感吧。我希望它能走得越远越好，但这也只能是希望。

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