公益正成为企业品牌传播的有效方式

时间：2015-01-25 21:36    来源：善达网  

 

　　公益和慈善有什么区别?慈善是一次性的、无计划的;公益是持续性、具有创造力的。企业该如何做公益，来创造强大的持续、可发展的品牌，并让它越来越强大。速途网执行主编、速途研究院院长丁道师透过几个成功案例，讲述了如何借助公益提升品牌形象、扩大品牌影响力。

　　在1月15日，公益新媒体平台善达网主办、中国互联网行业社交媒体速途网协办的“对接Talk——新公益跨界合作沙龙”上，与会嘉宾和大家就“做有效品牌传播，公益东风怎么借”的话题进行了分享和探讨。

　　嘉宾分享前，善达网CEO杜娟对本期主题先进行一番抛砖引玉。一项针对200多个国家25000多人的调查显示，公众对企业的印象更多的是企业履行的社会责任，不仅仅是品牌和利润率。当企业的公益行为引起社会的广泛关注和媒体广泛报道的时候，它就可以成为企业的一张品牌名片，成为企业品牌脱颖而出的重要因素。目前中国大部分企业的公益行为以一次性、捐赠式为主，只有少部分企业结合社会资源和技术优势，来做一些有吸引力、创意性的活动，而成为大众热议的焦点话题，特别是当下，互联网和移动互联网当道的时代，如果公益组织和企业合作的项目缺乏趣味性和创意性，是很难达到预期效果的。并着重介绍了西班牙银行“带着孩子去上学”和百度“温暖搜索框”两个经典企业公益案例。

　　随后，速途网执行主编、速途研究院院长丁道师做了《公益为企业品牌传播插上翅膀》的主题分享，以下是这段精彩演讲的纪要。

　　速途网在关注各行各业，也在关注公益，不仅见证、也参与了很多公益性的活动和项目。目前最主要的企业品牌传播方式有四种，常规传播，包括报纸、电视等传统意义上的媒体宣传，知道现在也一直是最常见的传播方式。公关传播，比常规的广告形式晚了很多年出现，近几年因为蓝色光标等一些公关公司的成长和上市，也引起社会对公关传播的重视。目前已经有些企业不仅设立独立的公关部门，甚至比广告部更加重视。销售传播，直接卖产品，同时打造品牌影响力和品牌形象。口碑传播，比如近两年流行的“参与感”、“粉丝经济”，都是低成本操作，非常受新的科技公司和传播公司青睐。

　　而现在，还有一种新的传播方式正在成为企业品牌传播的重点策略，为企业创造更大的价值。那就是，公益。那公益行为和公益传播又能给企业带来哪些帮助?公益和企业的对接点在哪?怎样能使这种合作产生良好的作用，至少在某一领域、某一阶段产生良好作用?

　　现在不少企业通过公益行为提升品牌形象，像刚才杜总提到的可口可乐“冰和绿”环保公益、立邦“爱上色”、佳能影像公益、361°“买一善一”等等，他们作为企业和公益之间交集比较多，也是做得比较好的，他们不仅仅是在发生灾难的时候进行捐赠，他们把“公益”行为和宣传、运营一起，在年底做好明年一年的计划，为相关机构提供公益服务，相关传播也是有节奏、有规律的。腾讯公益在机制上已经很前卫，因为腾讯公益的负责人可以直接在灾难降临的时候决定是否要捐款、捐多少，而不需要像通常的企业那样，需要董事会研究决定，这是良性机制，直接负责人有权限根据灾难程度计算出应该捐多少钱，通常在灾难发生半小时或一小时就已经作出相关决策，能够尽快把善款捐给灾区。

　　这也是我一直在思考的公益和慈善的区别。在国外对公益和慈善的划分比较明朗。我认为慈善是无组织、无计划的，源于“失去”和“同情”的捐助行为，而公益则是一种价值的提供，有针对性的为受助者提供有效价值，以及企业品牌价值的展示，这是我认为的公益和慈善的本质区别。

　　对于企业做公益，我的观点是，企业所在领域要和公益相结合，也就是说，企业要做和自身相关领域的公益行为，比如百度，百度搜索可以做大数据，哪个地方受灾严重，划分等级，优先帮助那些受灾最严重的地区。还有腾讯，可以借助支付平台，让几亿人为需要资助的人捐款。那么，相比于中国企业多以捐助形式，国外企业在公益方面就显得更为先进，把企业活动和公益行为结合在一起，这样就能将公益活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。在上世纪，微软已经为一些学校和地区免费提供Windows98、Windows95系统，当时一个系统盘的售价就要几百美元，现在来看，微软当初大笔捐赠给这个品牌带来的影响力、品牌形象是更加巨大的财富。企业捐赠和企业发展战略联系在一起，形成一整套规范化、制度化、流程化的一种可持续的运作模式。

　　

 

　　我再讲一下我们曾经参与过的戴尔的企业公益案例。戴尔是一家什么公司?我相信很多人都会说，戴尔是一家做PC电脑的公司，但实际上，戴尔已经不是一家单纯经营PC的电脑公司，从几年前的转型开始，戴尔已经成为一家IT综合解决方案提供商，和IBM做的事情一样。从2008年开始，戴尔决定把每年年利润的1%拿出来做公益，开启了戴尔的公益之路。以下是我总结的戴尔企业公益的进程：

　　2008年5月，汶川大地震发生后，戴尔在第一时间捐赠960万人民币和近6吨的衣物支持四川灾区抗震救灾。

　　2009年10月，戴尔(中国)与国家教育部签署合作备忘录，戴尔将捐赠1000万元现金及电脑及服务，支持中国青少年的教育。

　　2009年11月，戴尔捐赠总价值200万美元的现金和先进的电脑系统以及技术服务，在中国启动了“全球青少年互联创未来”项目，该全球性项目旨在支持落后地区青少年的教育和消弭数字鸿沟。

　　2011年11月，捐赠电脑云计算设备，以戴尔先进的技术推进成神经细胞瘤的治疗进程对，对儿童癌症研究做出应有的贡献……

　　从2012年起，戴尔的公益行为更加和其业务联合起来，帮助中国很多企业和机构做信息化和IT系统的建设。

　　戴尔的公益之路成功了。那么它成功的关键在哪里?

　　一是戴尔契合当下的社会需求;

　　二是和当地的非盈利机构(比如青基会)合作以本土化、实用化的形式解决所需;

　　三是方案具有可持续性和实用性。

　　很多企业在做公益项目的时候没有认真考虑这三个方面，不是盲目跟风，就是不懂合作，往往做到最后只是一个事件性公益活动，很难做到通过公益实现企业的品牌价值和企业的整体形象提升。

　　据我所知，目前很多国内机构都在使用戴尔服务，中国烟草、银行，很多发达城市的机构都在使用。虽然在国内市场上做IT服务的企业挺多，但是戴尔的公益行为让中国政府认可。

　　接下来我们看看速途网和58同城合作的案例。58同城是一家综合的本地生活信息服务网站，2013年起开始重点发力招聘领域。就此，58和速途联合给求职者做了求助的指南，帮助这些人更容易找到好的工作。

　　我们知道，蓝领(保姆、服务员、导购、快递员等)人群在中国超过2亿，这些人由于学历低，接触信息的机会少，他们找工作的难度非常巨大。就此，速途研究院分析团队联合58同城共同打造蓝领求职指南，让蓝领求职者在求职的道路上少走弯路。

　　通过，《蓝领求职指南》的报告，58同城在招聘领域的品牌形象迅速提升，成为了社会底层人群眼中的求职类金牌网站。

　　58同城成功的原因有以下几点：

　　一是中国几亿农民工和蓝领求职难，急需相关指南进行指导。

　　二是58同城招聘品牌进行单独塑造，切合发展规律。

　　三是和第三方优秀的机构合作。

　　前面两个案例是我们参与过的，下面这个案例是我从网上找的，我觉得这个案例值得很多企业借鉴。贝因美，号称是中国买奶粉的公司里规模最大的一家。它是经营母婴产品与服务的企业，在经过多年的发展之后已成为集研发、生产、销售为一体的现代化婴幼儿食品、用品制造企业，并将品牌内涵由产品延伸到全方位的生、养、教服务。

　　贝因美在公益方面做了三大工程：

　　爱婴工程：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭;向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 “爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。

　　育婴工程：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。目前已经开展以下工作：(1)设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务;(2)在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题;(3)独家斥巨资创建中国育婴网;(4)编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识;(5)免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。

　　亲母工程：亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。

　　贝因美成功的原因是什么?

　　一是贝因美建立三大常态化的社会公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务，奉献爱心;

　　二是贝因美以“爱婴工程”提供社会人道援助，以“育婴工程”传播科学育儿知识，以“亲母工程”关爱母亲，成就母爱;

　　三是贝因美在经营爱的产品，更在经营爱的事业。

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