危机公关中的珍珑棋局：天猫、星巴克、8点20发!

时间：2013-11-15 21:42 来源：通讯社

　　在《天龙八部》中逍遥派掌门无崖子有一套珍珑棋局，三四十年来都无人破解，怎么看都是死局，而虚竹硬是执子往死路走，不知觉中却已经以退为进，走出逆天之势，随后更是将整个棋局拿下，成为唯一破局者。这告诉我们或许死是另一种生，危机公关同样也可能是一场转机与重生，这要配合天时地利人和来做到，以下举三例看公关危机中的珍珑棋局，天猫与星巴克案例都代表了虚竹式的前期“以退为进”与后期的“翻盘"，而8点20发的案例则代表了慕容复之流的蛮攻所带来的必败。

　　这三个案例都是引发过全民狂欢的案例，具有相当大的影响力，具有一定的代表性。以下是各自表现。

　　天猫内裤案例，以退为进，化危机为营销。

　　天猫在双十一当天发出了一条，内裤卖出两万条，连起来有3000公里长的微博。随后江宁公安的微博指出，该条微博的错误，如此算来，一条内裤长达1.5米。引发了全民吐槽。

　　本来这其实也是一件不算多大的事情，天猫解释一下是一盒内裤，一盒内裤有好几条，再道个歉就没了。但是天猫方面没有选择亡羊补牢的传统做法，而是自己钻出这个洞和用户打成有一片，没有选择躲在洞里。以下是天猫的有趣回应。

　　天猫此次更是将马云搬出了来，把马云数学不好之类的事情拿出来自黑，首先马云在中国一直是很高大的形象，而天猫此微博一发，直接改写了马云一直有史以来的形象，变成一个有血有肉甚至有点傻有点憨的人，与公众共舞。其次，阿里系一直高大强硬的公众形象也得到极大的软化，与用户更有一种亲和力。这种卖萌俏皮的行为不仅没有让用户反感，并且还捕获了用户的欢心。

　　当然阿里并非就这一条微博，阿里对这次内裤事件，进行了全面连环式出击，这些连环出击才是最大出彩之处，以下是部分整理。

　　天猫的微博：

　　陶然的微博

　　天猫此次的公关好比虚竹在棋局开场时的第一次落子，放低身价，放低姿态，把自己倒空，将子落到了所有人意想不到的地方。当所有人还没有反应过来时，天猫已经开始一步步走出棋局。

　　星巴克案例，柔道式翻转乾坤。

　　央视披露星巴克的暴利后，星巴克没有被央视牵着鼻子走，没有向公证正面对自己的利润问题进行回应。而是有个小号进行了柔道式反击。

　　”星巴克回应央视，央视要哑火。“这句话在上个月广为流传。

　　回头分析这次公关，星巴克如果正面回应央视的话，那确实就是硬伤，也是星巴克的弱点。但星巴克巧妙的利用了对手的弱势，将话题搬到了对手的弱势，”对于民生的报道“上，引发了网民的极大共鸣，转而对央视进行口诛笔伐。本质上星巴克是巧妙的将商业道德伦理的指责转向了新闻媒体的伦理指责，而央视也确实在这件事情上被彻底哑火，不再做声。

　　星巴克好比是虚竹在棋局的第二阶段，翻转局势。对手正在强势布阵时，避其锋芒不与其正面对抗，同时找到对手的弱点以此作为自己求生的突破口，攻其不备，乱其阵脚，再揭竿而起继续痛击其软肋。赢得生存。

　　8点20发案例，用力过猛，物极必反，反噬自身。

　　大概8点20发，可以说是3.15有史以来最大的乌龙球，何润东在批评苹果的微博中加入了8点20，而被人质疑是央视315的托，随后牵扯出一系列事件。

　　不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。但猪一样的队友从更宏观的意义来说又是一种必然，央视在国内从来都是一枝独秀，唯我独尊。所以何润东的"8点20发的意外"则是央视为这种孤傲所必须付出的代价。

　　央视的布局好比于慕容复一类人对于珍珑棋局的落子。首先慕容复本来就在武林中有极高名望，被尊为“南慕容”。而这些名望也给了慕容复带来了一种必然的傲慢，在与对手交手时也必然会暴露其弱点。央视如此庞大，在与小对手交锋时，往往船大难掉头，而小对手则可以迅速转变方向，庞大而臃肿的央视都还没来得急反应过来，甚至船已经被撞破了一个窟窿都没有察觉。

　　同时，慕容复一直有着和他父辈一样的帝王梦，他有一种强者为王的心理，但是到了棋局这种环境，则完全不是强者为王的规则。央视也同样如此，在传统时代，央视在中国牢牢掌控一切传播的力量，但传统时代转而进入了互联网时代，这就如同慕容复从武林进入棋局是一样的。在传统时代，你可以横扫千军，但是在互联网时代，有一种更高的规则在约束你的行为，你必须按照这些规则办事，在新规则中不是比强者为王，而是剩者为王，只有活到最后的才是胜者。

　　天猫，星巴克，8点20。这三个案例，或许也预示着未来公关危机处理面临的未来。传统理性发言在互联网时代会越来越失去其原有价值，非理性将越来越占据上风。

　　第一，在自身公关危机的处理上，理性发言更显得软弱无力，必须更巧妙的使用非理性策略，以及用非理性策略去向公众言说理性。天猫此次做出了很好的表率，同样潘石屹的潘币，网易新闻客户端的道歉信都是此类的代表。

　　第二，在与对手博弈的公关危机中，公司越小越具备优势。星巴克完胜央视，同样，3Q大战中，360也尝尽甜头。

　　第三，互联网时代，大公司如果用力过猛，则反噬自身。央视已经尝到苦头。

来源：通讯社

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