专访苹果前CEO：用卖可乐的相同策略做手机

时间：2015-10-01 13:26    来源：腾讯科技  

　　[摘要]斯卡利高度赞扬了苹果公司，认为自己的产品与苹果不存在直接竞争关系。

　　

 

　　腾讯科技 纪振宇 9月30日旧金山报道

　　“你是想下半辈子一直卖汽水，还是跟着我一起改变世界?”苹果创始人斯蒂夫· 乔布斯的那句名言，让约翰· 斯卡利(John Sculley)被外界熟知。

　　不过，对约翰· 斯卡利来说，乔布斯赋予他的苹果前CEO称号既是光环，又是枷锁。在苹果十年的经历或许已经书写了他个人商业履历中最为辉煌的篇章，这也让他未来的种种商业冒险和尝试，都再难以再企及那样的高度。

　　所以当斯卡利带着一款名为“Obi Worldphone”的手机再度回到大众视野，宣布要进军智能手机领域时，很多人并没有太当回事，毕竟，这个市场已经足够拥挤，已经有太多精力充沛的年轻人拼杀其中。斯卡利的商业行为仿佛与他76岁的年龄相似，显得迟缓而不入时。

　　但这位已经用过去无数次的成功经历证明过自己的商业天才，做智能手机的决定绝非是一时兴起，必然有其多年商业经历所沉淀下的经验和逻辑铺垫其中。

　　29日，腾讯科技与斯卡利在全球移动互联网大会间隙进行了简短的对话，倾听他做智能手机的“秘诀”。

　　斯卡利说，实际上他做智能手机的逻辑和原则，与他之前在百事可乐、苹果公司时并无太大差别，都是遵循了他所谓的“Design gap”策略，即填补现有行业的设计缺陷，并在市场中占据一席之地。

　　按照斯卡利的计划，他的目标市场是70个高速发展的新兴市场，这些市场符合这样的特征：消费者正在经历着从功能机向购买第一台智能手机过度、从2G网络向3G甚至4G移动网络过度。

　　有些出人意料的是，庞大的中国市场并不在斯卡利的计划之内。他给出的理由是，中国的智能手机领域已经处在“替换市场”阶段，即很多人对智能手机的需求已经是更替，而不是购买第一部智能手机，这与斯卡利的目标市场特征不符。

　　在访谈过程中，斯卡利高度赞扬了目前的苹果公司，认为其是当之无愧的智能手机领域的霸主，而自己的产品与苹果的产品并不存在直接的竞争关系。

　　从“汽水大王”到“苹果老大”的传奇商业人生

　　从卖百事可乐汽水，到卖苹果电脑，再到如今卖智能手机，他漫长的职业生涯，充满了成功故事和失败经验。

　　苹果创始人斯蒂夫· 乔布斯的那句“你是想下半辈子一直卖汽水，还是跟着我一起改变世界”似乎比这句话的主角本身更为有名。正是这句容易点燃骨子里不安分的人内心激情的话，将斯卡利从当时百事可乐首席执行官的位置上拽到了苹果公司。

　　

 

　　乔布斯和苹果前CEO约翰· 斯卡利

　　被乔布斯亲眼相中的斯卡利，是一位名副其实的商业天才，他从美国历史最悠久的商学院沃顿商学院获得MBA后，用几乎一眨眼的功夫，便攀到了职业生涯的最高峰。38岁，他出任百事可乐历史上最年轻的总裁兼首席执行官，凭借的是将百事可乐从二线软饮料品牌推至一线品牌，并硬生生从行业老大可口可乐手中夺下市场份额第一的位置。

　　在随后领导苹果公司的10年间，斯卡利将苹果公司的营收从8亿美元增加到80亿美元，翻了10倍，但此后的商业策略失误，让苹果公司一个季度的财报遭遇滑铁卢，更为重要的是，他在经营上注重短期产品利润的主张与乔布斯坚持创新的理念产生不可调和的冲突，最终，乔布斯在董事会获得了支持，结局是斯卡利不得不在1993年黯然离开，他走时，苹果的账面上有20亿美元现金储备。

　　此后，斯卡利的商业冒险一直没有停歇，他参与创立和投资的数十个公司都获得了不错的商业回报，但再也难现百事可乐和苹果时期的辉煌。

　　屡试不爽的商业“秘诀”：填补“设计缺口”

　　在76岁高龄，斯卡利决定再度投身新的商业冒险，这一次，他选择了智能手机行业。

　　尽管从饮料行业到个人电脑再到智能手机，行业跨度很大，对于斯卡利来说，无论是卖可乐，还是卖苹果麦金托什电脑，还是如今卖智能手机，他的成功秘诀都一样，那就是找到行业中的“设计缺口(Design gap)”并填补它。

　　斯卡利回忆说，在百事可乐时期，Design gap是当时没有2升的塑料瓶装可乐，在他的主张下，百事可乐推出了2升的一大容量包装，一下打通了大型超市和零售商的新渠道，在市场中获得了巨大成功，百事可乐从当时美国二线的软饮料品牌，一下跃居一线集团，并从行业老大可口可乐手中硬生生抢来了第一位的市场份额。

　　“我后来做的一系列事情都是应用同样的原则，那就是填补Design gap，”斯卡利说，“在我的经历中，这样的策略不断地被证实可行。”

　　这一被斯卡利认为在各行业通用的策略，已经被他自己的多次商业试验验证为成功可行，在接下来的智能手机领域，斯卡利决定也运用同样的策略。

　　“对于Obi来说，不同的是我们并不专注于从竞争对手身上争夺什么，而是利用我们可以制造出一款标志性的带有硅谷印记的差异化产品的优势，在设计上与苹果、小米或是任何一个智能手机完全不一样的产品。”

　　尽管斯卡利强调了差异化设计，但是一个不容忽视的事实却是，斯卡利新组建的设计团队成员，大多数都来自于苹果公司。

　　他指出，Obi主攻的是智能手机领域增长最快的70个新兴市场，这些新兴市场的消费者正在经历从功能机向购买第一台智能手机过度，移动网络正在由低速的2G向3G甚至4G过度。

　　斯卡利认为，苹果是目前当之无愧的智能手机市场的王者，拿走了智能手机市场90%以上的利润，许多在高端市场试图与苹果竞争的国际品牌纷纷落败。而他的智能手机并不与苹果手机正面竞争。

　　对于苹果公司正在失去创新力的说法，斯卡利并不认同，他认为，苹果正处在“演变期”而非“革命期”。

　　“苹果在iPhone上取得的成功以及在与iPhone相关的一系列产品上的衍生，都证实了苹果与过去几年相比，正处在‘演变’的过渡期。”斯卡利说。

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