专访董方：深圳控股最重要任务是去库存、增利润

时间：2016-04-20 23:10    来源：观点地产网  

　　核心城市即深圳(楼盘)、广州(楼盘)，希望在这些城市提高利润;对于非核心城市，则希望去库存，这就是深圳控股今年最重要的任务。

　　观点地产网 深圳温暖而潮湿的四月天，车公庙泰然九路与泰然六路交界处深业泰然金谷里，远远便看见6号楼深业泰然大厦布满的梯田式绿化带。由F座上楼，便是深业集团副总裁董方的办公室。

　　随着营销与运营策略陆续落地，这家深圳最大的市属房地产企业迎来最好的一年。资料显示，2015年，深业集团的房地产上市旗舰公司深圳控股累计合同销售额160亿元，同比增长116%，超目标额45.5%。今年，深圳控股计划合同销售额将为185亿元。

　　2016年，深业集团“十三五”规划开官，地产板块的开发业务、运营服务业并举的战略被提上日程。在定位方面，深业计划以地产业务为核心，培育“体现核心竞争力”的运营服务业务为第二产业。

　　4月12日，深圳控股在纷飞的春雨中举行产品发布会，重点推出深业上城、塘朗城、深业东岭等销售项目、涉及290亿元可售货值。同时，深业集团发布年内三大重点工作：城市梦工厂、青年房卡计划、中国国际消费电子展示交易中心。

　　站在未来五年的起点，如何继续维持开发销售规模增长、深化运营转型，是外界最迫切揭开的深业集团那层面纱。就在近日，董方在办公室接受观点地产新媒体专访，对一系列问题作出解答。

　　见面后刚坐下，董方就提及此前就提纲所拟的书面回复，一脸轻松地笑：“之前回答过的，就不用再赘述，我们节省时间，聊聊新的内容。”

　　在这个过程中，董方展现出“数据控”的小个性。如问及深圳楼市，董方会列举数据长篇大论，过去五年全市招拍挂土地建面400万平方米，人口土地对比值0.54远超北上广，库存去化周期6.5个月。在他眼里，或许数据便是最具说服力的逻辑。

　　谈地产销售，董方坦承经过2015年的高速增长，“去库存、增利润”稳妥策略将成为今年的主旋律;谈国企转型，他直言集团已启动整合工作，希冀分拆园区物业上市;谈市场走向，他则是看多派，称深圳供求失衡格局难以改变，发展潜力依旧存在。

　　以下为观点地产新媒体对深业集团副总裁董方先生的采访实录：

　　观点地产新媒体：去年专访时，您提到2014年深圳控股的客观形势不算特别好，所以公司很早召开了营销会。而2015年深圳控股销售额创新高，公司的营销会是怎么个开法?能否透露今年的具体营销工作?

　　董方：深圳控股2015年的营销会确实是最早的，在1月初就召开。2016年的营销会按正常时间召开，在春节过后第二周(2月23日)，也算早。

　　去年房地产市场发展好，但因为太好，公司担心2016年政府可能会出台调控政策。加上经过快速去化，购房者也需要一段时间适应新形势。今年市场走势我认为可能不会有去年那么好了。

　　在这种情况下，深圳控股的销售工作依然还是抓得很紧。对于营销，公司的核心有两点：去库存、增利润。核心城市即深圳、广州，希望在这些城市提高利润;对于非核心城市，则希望去库存，这就是深圳控股今年最重要的任务。

　　观点地产新媒体：深圳控股过去五年的合同销售规模复合增长率达37%，2016年却将增长目标定为16%，选择放缓销售主要出于哪些方面的考虑?货值方面，公司全年290亿元可售货值有超过八成位于深圳，预计深业上城、塘朗城、深业东岭等项目将贡献多大比例的业绩?

　　董方：深圳控股合同销售规模年均复合增长率达37%，其中主要是2015年增长较多，2015年同比增长了116%，深圳控股也首次突破了150亿元合同销售额。2016年的销售规模主要基于可售货量，希望在新的销售规模平台上先站稳再发展，同时我们会加快城市更新速度，保证深圳控股每年持续增长。

　　2016年深圳控股计划销售金额185亿元，深圳项目销售金额占比约80%，预计深业上城、塘朗城、深业东岭三个项目销售金额占比约68%。一季度录得销售额52亿元，占年度目标28%左右，公司希望上半年能完成60%。

　　观点地产新媒体：深圳控股计划半年实现销售金额60%，包括深业东岭项目预计在4-5月入市。目前深圳市场变化，这是否会影响公司的销售策略?另外，下半年只需要完成销售金额40%，听起来有点刻意放缓的意味?

　　董方：目前深圳市场价格增长幅度放缓，逐步形成阶段性底部，按照之前历次调控的经验，一般会有2-5个月的调整期，之后又会量价齐升，所以目前是购房的好时机。目前市场价格已大幅超过深业东岭项目的预算数，公司会平衡项目收益及销售去化情况，制定合理价格。

　　下半年完成40%的销售额，不能说是放缓销售。因为市场的不确定因素还很多，上半年完成60%，这样下半年公司的可控性会更强。即便市场出现较大变动，也更容易应对。另外，深业会考虑将下半年的部分货量放在明年。

　　观点地产新媒体：从产品类型看，深圳9大可售物业中产业办公占比七成，比重较去年有所增高。同时有数据显示，二季度深圳写字楼存量将推高至571万平方米。这种情况下，公司计划怎么吸引客户购买写字楼?

　　董方：现在写字楼存量确实很大，这是全市范围的。楼市分化是多层面的，既有城市间分化，也有城市内部区域分化，像前海、南山、罗湖、龙华等区域楼市前段时间火热，罗湖、龙岗相对不温不火。

　　尽管全市写字楼存量大，但据了解，这些写字楼大部分位于中心区以外，中心区内总体较少。在中心区写字楼中，深圳控股的产品设计理念更创新、更新颖，甚至在位置方面有绝对的优势。

　　写字楼还有一个利好，即营改增。5月1日起，新购置的办公物业可以抵增值税，这个政策对写字楼是利好的。所以，政策利好加上绝对的区位优势，深圳控股对于旗下写字楼的销售还是相当乐观。

　　2016年之所以写字楼物业销售货值会多一点，一是为现金流考虑，二是深圳控股作为上市公司，需要有合理的业绩增长。但写字楼公司也考虑过持有。比如深业上城那栋390米高的塔楼，公司一平方米也不会销售。以后陆续投入使用的写字楼物业，公司都会在保证现金流平衡以及上市公司利润增长的情况下，尽量地持有。

　　观点地产新媒体：融资方面，深圳控股去年以来主要融资的手段是港币和美元，如今境内融资利率低，公司是否考虑增加境内融资?

　　董方：深圳控股的融资在境内境外都有，但公司未来几年有一个很重要的目标，就是降负债。因此公司对新增贷款会慎重一些，加上去年销售情况良好，现金流较为充足，贷款的迫切性不大。

　　深圳控股每年的融资情况不一样，根据市场情况而定。香港的利率是很低，但是资金进来很难。在境内，公司的规模、实力、信誉都不错，贷款的利率也很低。

　　观点地产新媒体：深业集团在“十三五”规划里，除了传统房地产开发，还重点提到了运营服务业务。此前公司也提及物业的整合，甚至资本化的计划，能否详细介绍相关情况?

　　董方：深业集团拥有6家物业管理公司，仅住宅物业管理就有5家。截至目前，集团拥有住宅物业管理规模近5000万平米，园区运营管理企业近20000家。

　　尽管每家物业管理公司都有一定影响力，但没有形成聚合力。所以深业希望整合旗下物业公司，希望此举能发挥集合的效果。首先，2016年的目标是把住宅物业管理公司整合在一起，形成一家物业管理集团。

　　其次是园区物业，天安物业、泰然物业都是园区物业管理公司，深业也在推进两家公司的整合工作。由于天安物业还有50%股权属于天安中国，集团正与对方沟通。天安物业在去年全国园区物业排名第一，整合完成后，深业在园区物业方面是中国领先的水平。在这样的情况下，集团希望把园区物业分拆上市。

　　至于园区物业何时上市，集团争取今年年内把内部工作做完。当然，中间会涉及内部整合问题，相关审批过程很漫长，整合之后能不能上市，什么时候上市，不确定因素很多。

　　观点地产新媒体：现在园区物业还没有具体时间表?住宅物业方面又有什么计划?

　　董方：没有具体时间表。深业现在的整合工作才刚启动，计划年内整合完成，明年才能启动上市。至于在哪里上市，H股、A股还是新三板，亦或借壳，这些是下半年研究的课题。集团当然希望在“十三五”时期实现这方面的上市，但时间表还很难说。

　　住宅物业未来会运用互联网化思维运营，具体而言，一是通过互联网平台，二是引入战略投资者，以后会更注重于增值服务。至于住宅物业会不会上市，目前集团尚未研究。

　　观点地产新媒体：深业集团“十三五”期间要打造运营服务平台，主要是指园区物业和住宅物业管理?除此以外，集团还有没有其它计划?

　　董方：深业要成立四家轻资产运营公司来提升运营管理，第一是住宅物业管理集团;第二是园区物业管理集团;第三是商业运营公司，因为2017年深业上城即将开业，涉及17万平方米商业体量，车公庙项目也有13万平方米商业，相当于在未来5年内，集团仅在原特区内便新增商业几十万平。

　　第四，深业要打造服务式公寓运营管理公司。集团推出了“青年房卡计划”，计划三年内在深圳增加2万套青年公寓。其中今年底3000套，明年年底8000套，争取到2018年左右达到2万套。

　　观点地产新媒体：上述所提四家运营公司中，集团会优先发展哪一个?

　　董方：如果顺利的话，深业希望今年四家运营公司都能成功。现在才4月份，很多工作还在推进过程中，涉及到很多审批、协调，不确定因素还很多。

　　观点地产新媒体：深业也涉足养老地产，这方面的进展如何?

　　董方：养老产业目前在母公司深业集团，现在在宝安已经拥有一栋养老公寓，区位方面具备优势，可能在2017年上半年推出第一代养老公寓。集团现在还在探索养老产业，未来推出来之后，盈利水平还有待观察。

　　集团凡是往上市公司深圳控股注入的一定是赚钱的业务，如果是培育的业务不会放在上市公司。如果顺利的话，养老公寓下半年就要开始装修了。

　　观点地产新媒体：深圳国资改革是近年来的热点话题，2016年这方面有没有听闻一些声音?此前深圳地铁和万科达成战略合作，深圳控股也提及通过和国企或地方政府合作等方式增加土储，能否谈谈具体计划?

　　董方：“十三五”将是改革最好的时期，推动深业深层次的改革是“十三五”的核心任务，我们将从激励机制改革创新、人才梯队建设、完善公司治理及管控体系等方面深化企业改革，加速经营机制转变。

　　搭建国企合作平台，发挥地产开发运营的专业能力，是深圳控股未来在深圳拓展项目的重要渠道，公司已经和地铁、深国际开展了良好合作关系，并取得了良好的社会经济效益。未来我们将继续扩大渠道，积极探索与特建发、水务、燃气、广电集团等国有企业以及龙岗、宝安区属国企的进一步合作。

　　深圳控股希望年内能获取几个项目，但相关谈判工作还需要一段比较长的时间。目前来说，不管是住宅、商业还是工改工，只要是经济上具备可行性，有一定规模，对深业品牌又有提升，公司都会做。关键还是要算账，只要账算得过来，公司一般都会考虑。

　　观点地产新媒体：以国企身份参与城市更新，相比于民企有哪些优势?劣势在哪里?

　　董方：应该说有利也有弊。好处是作为地方国企，深圳控股跟政府的沟通会更容易。从村民的角度而言，村民有时认为国企的信誉更高，资金实力也比较强。另外，公司在深圳已经做过几个更新项目，涉及村落改造、工业升级改造等类型，应该说经验还是很丰富的。

　　如果一定要说相对的弊端，可能有时候国企不如民营企业那么灵活。

　　观点地产新媒体：深业在珠三角、长三角等地都拥有房地产项目，如今提出聚焦深圳的战略，那广州、南京(楼盘)等地的发展计划是怎样的?

　　董方：集团对各个区域都是一视同仁的，只是由于深圳区域项目比较多，且利润水平高，投入时间、精力会更多。这不代表公司不关注其它区域，比如南京的项目体量在30万平方米左右，利润率也很高。未来公司也不排除在南京、上海(楼盘)获取新的项目。

　　所谓聚焦深圳，不是说只在深圳发展，而是深圳控股会谨慎在深圳以外的城市扩张。在广州、南京、上海等发展良好的城市，如果有合适的项目，公司也会出手，但不会像过往那样盲目。

　　观点地产新媒体：经过这些年的发展，您希望外界对深业的印象是怎样的?

　　董方：希望大家觉深业既是一个地方国企，更是一个香港上市公司，我们正在不断的创新，市场化水平也在不断提高。十三五深业有一个愿景就是成为“城市空间价值塑造者”，希望在项目的开发、运营及资本运作等方面为城市的空间创造价值。

　　同时我们有三个方面的创新将这一愿景逐步落实到行动上。分别是为深圳的创业者服务“城市梦工厂”、为深圳留住更多人才而服务的“青年房卡计划”、以及打造高端的电子展示交易中心的“中国国际消费电子展示交易中心”。

　　观点地产新媒体：近期深圳的豪宅成交情况都不错，深业有好几个豪宅项目，公司怎么看待今年豪宅市场的走向?

　　董方：深圳的调控政策出来以后。首先成交量出现了一定程度的下滑，同时最近新开盘的几个房子的定价相比原来也有5%-8%的下调，因此新政还是有一定的效果的。

　　但是根据过去五年来的经验分析，过去五年一共有五次调控，过去五次的调控，快的话两个月，慢的话五个月，就会出现量价回升。因此根据过去的经验来推断，这次房价调控影响大概是两个月到五个月的调整期，估计不会是大幅震荡而是小幅盘整，两到五个月之后应该就会量价回升。

　　对于豪宅而言，深圳的供需矛盾非常突出。按最新的数据，去化周期只有6.5个月，属于严重供不应求的状况。未来的土地供应，尽管政府在保障房、人才房上力度很大，比如未来5年要推出40多万套，但对豪宅市场似乎没有多少新增土地。

　　同时深圳未来最大的土地供给源，就是城市更新。保障房的配建力度要加大，即城市更新项目的保障房的比例要加大，这意味着豪宅反而会减少，因为真正的豪宅是不太愿意跟保障房住在一起的。加上政府未来的供给更侧重于保障房和人才房，实际上豪宅的供给是越来越少。在这样的情况下，豪宅未来总体供不应求的局面会更严重。

　　另外，豪宅的需求会萎缩还是增加，取决于深圳的未来是不是会更好。如果深圳的未来会更好，相信豪宅需求会更旺盛。从目前看，深圳各种指标向好向上的局面没有任何改变，甚至还在加速。不管是经济结构，高科技、创新等产业，还是人口结构的情况都非常好。因此深圳越来越好，豪宅供应越来越少，未来潜力肯定是很大的。

　　还有一个重要因素，如果国家的货币政策继续宽松，相当于在加快释放资金流动性，相信豪宅市场的未来还是很乐观。

　　观点地产新媒体：随着深圳房价暴涨，需求外溢也成了当下一个重要话题，如何看待临深区域的楼市发展?

　　董方：临深区域主要受益与深圳外溢效应，有可能深圳的房价暴涨，导致惠州(楼盘)、东莞(楼盘)等周边地区发展迅猛。但这些城市毕竟是临深，它们的问题在于，市场一旦出现风吹草动，它们可能首先会出问题。现在迹象比较明显，深圳控股在惠州的几个盘，近两周受到深圳调控影响，深圳客来访数量、成交量都在大幅下降。

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