专访同程旅游COO吴剑：打完价格战，如何解决盈利难题？

时间：2016-12-26 17:13    来源：腾讯科技  

 

文/腾讯科技 韩依民

两年前，一场一元门票的促销活动，将同程推上在线旅游行业的风口浪尖，这场承载了价格屠夫、无线战略、布局休闲游市场等多个任务的促销，耗费了同程巨资，也为其在移动互联网获得一个占位。

2002年加入同程创业团队，2003年赴加拿大学习一年，2004年重新回到同程创业团队并长期担任公司COO一职的吴剑是这场价格战的亲历者和执行人。

2014年，移动互联网的创投热情正值高潮，抓住红利期圈住更多用户、在移动端上打造入口，是大多数从PC时代走过来的企业的共同选择，低价是最简单粗暴却最有效的武器。因此那一年，在线旅游行业的主题是血腥的价格战。

站在2016年回头看，两年前的拼杀是行业整合前的最后决战，到2015年，随着创投环境趋冷，行业整合大幕随之拉开。只有在残酷博弈中获得了优势的企业，才能为自己赢得调整发展策略和盈利模式的时间。

走过短兵相接的价格战及云谲波诡的行业整合潮后，吴剑及其任职的同程现在需要思考的问题是，新的环境下未来要怎么做。

在接受腾讯科技采访时，吴剑没有提及当前流行的移动互联网下半场概念，但从其阐述的关于同程的发展规划中可以看出，随着行业趋势、竞争环境都在发生改变，身处其中的同程已在尝试新的策略。

同程转身

今年，同程在组织架构与资本层面发生了两件大事。

6月17日，同程旅游宣布进行架构调整：将同程旅游分拆为以休闲度假游及景区目的地为核心的同程旅行社（集团），以及以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络。

10月9日，同程宣布旗下的同程国旅合并重组万达集团旗下的万达旅业。

在这两件事中间，今年9月19日，同程在苏州正式启动中老年旅游会员俱乐部“百旅会”，根据同程的介绍，“百旅会”是同程旅游针对休闲旅游市场所做出的战略决策。

与架构调整与合并重组相比，“百旅会”看上去只是一个新推出的业务板块而已，重要性远远比不上前两者，但百旅会对同程的意义可能远不止表面上那么简单。

同程在架构上进行分拆后，同程旅游创始人、CEO吴志祥表示，同程旅游将适时推动这两大板块独立IPO，分别在适当时机进入资本市场。

据同程网络（以机票、酒店、火车票等标品为主要业务）总裁马和平介绍，“2016年同程网络将实现1亿元以上的利润。未来三年同程网络的合计净利润将达到10亿元人民币。”

从同程整体来看，尽管标品业务已经出现盈利的曙光，但休闲游业务仍需持续投入，在当前竞争环境下，价格战已经被证明是不可持续的竞争手段，要实现盈利，同程旅行社业务需要作出更大创新，而最需要克服的问题，则是行业普遍存在的规模化发展不能带来规模化盈利的困境。

作为同程旅行社（集团）总裁，吴剑认为，休闲游业务过去还是用OTA的方式试图改造整个行业产业性的结构。“但是我们发现，在这条路上面，我们会遇到规模化的问题、效率的问题、人的问题，还有产业链本身上中下游关系的问题，这些问题比我们前面那个（指同程网络业务）要更复杂一些”

“我们的标准化产品，特别是旅游、度假型产品，规模化是不是一定能够带来规模化盈利？我们自己还是在探索的，我觉得OTA都在探索。我们今年做的比较重，如果要想实现规模化盈利，会员经营是未来很重要的一个可以去突破的盈利方向点。”

突破规模化盈利瓶颈

在吴剑看来，大众旅游、非用户经营的时代，价格竞争和比价模式会让盈利比较难。

“我们自己也在反思这个事情，机票、酒店确实能够形成规模化的、一定的垄断优势，但是旅游度假产品，我们也在想为什么OTA过去那么多年没有把传统旅行社给整合了呢？为什么每个地方的传统旅行社还依然有一些还有它自己的生命力呢？核心还是在于原来的旅行社有它自己的用户，它其实不通过OTA走，也能完成所有体验。”

行业的现状、竞争的压力促使同程做出转变，“所以我觉得在这里面，我们在想的是当用户不再为你的价格去做更大的纠结，也对你服务的满意度提出认可的时候，你的可持续性就能够发展下去。”

吴剑对腾讯科技透露，明年大度假业务要实现盈利。而百旅会是破解度假业务难以实现规模化盈利困境的重要尝试。

要理解百旅会对同程的意义，先要从理解百旅会本身开始。

与传统的OTA产品不同，百旅会的运营方式为会员制，用户要购买到百旅会的产品和服务，需先缴纳会员费。这意味着百旅会是通过前置会员费实现盈利。

根据同程的介绍，成为百旅会会员后，用户可享受同程旅游为百旅会会员提供的一系列个性化服务和组织活动，比如每月一次周边游、每季度一次国内游游以及每年一次的出境游，并不定期进行会员联谊、节目表演和分享交流等活动。

在吴剑看来，百旅会与原来的旅游产品相比已经不是一个维度，它的盈利模型是基于产品的品牌不可复制，产品本身赋予的产品价值。而且对会员的重运营可以提升用户对同程的粘性，突破旅行行为频率低的先天弱点，进而解决用户对平台粘性低的问题。

从落地进度可以看出同程推进这一新业务板块的决心。从9月20日正式推出到现在共三个多月的时间内，百旅会已经在北京、上海、杭州、长春、湖南、南昌、云南、无锡、武汉、陕西等省市落地。在内部组织架构上，同程也对百旅会倾斜大量资源。

据吴剑透露，目前百旅会会员以月环比300%的速度在增长，“就是这个月会比上个月多三倍，我们希望明年至少是百万级的会员数字，这个数字我们自己看下来应该还好。”

内容可能是新入口

移动互联网的红利正在消退，这几乎已经成为业界的共识，红利期过去意味着线上的流量会变得更加昂贵。与行业的其他玩家一样，如何获得新的流量，同样是横亘在同程面前的一个挑战。

吴剑并不回避这个话题，“因为在互联网企业也好，传统企业也好，流量是你永远不可回避的话题。原来我们在互联网阶段的时候，其实大家都在找流量，可能我们说的APP是一个流量的入口。以前我们都习惯买流量，买别人的流量就会导致，如果他涨价了，第二年你买不买？如果他自己也没有流量，第二年你怎么办？”

往线下走是同程应对趋势变化的一大举措。

2015年9月21日，同程进行了一次战略调整：从线上走到线下，把线上加线下进行结合。同程旅行社（集团）设立6大区域中心和超过300家直营体验店，今年10月与万达旅业的合并，也大大扩充了线下力量。

对于与万达旅业的整合进展，吴剑透露，在业务层面和资本层面双方都在积极推动，同程的团队已经入驻万达旅业，基本上每周都会和万达旗下的相关旅行社有一些沟通。

“但是，毕竟这是比较大的一个标的，所以会涉及到我们普通整体层面和万达整体层面流程推动。而且万达旅业不是一个主体，是12个主体，涉及到价格、细节，中间流程还比较复杂。这段时间，整体上推进还是比较正常的。”

不过在吴剑看来，线下是获取新流量的重要渠道，但并不是唯一渠道。

“你一定要不断去找，要么找到现有流量，然后做好转化，要么你就去自己创造有可能新的流量入口，然后能够成为未来的一些合力。”

吴剑认为，有些流量是已经存在的，有些流量是要被创造出来的。以百旅会的运营为例，中老年旅游春晚就是同程创造的一个流量入口。

而接下来，流量的入口更可能在什么地方产生，吴剑的答案是内容。

吴剑表示，可能在2017年，同程会在内容上面做更多考虑。因为原来做内容做的不是自己的品牌。有自己品牌后，当然要做很多内容。

“原来公司市场部人不是很多，现在我们市场部要变成一个非常重要的流量创造的载体，所以，以前公司没有那么多做媒体的人加入进来，但现在媒体加入进来的越来越多，因为我们要创造内容。”

“内容IP是我们未来很重要的流量入口。”

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