为什么《九层妖塔》票房只有7亿，而《夏洛特烦恼》超13亿?

时间：2015-11-04 10:03    来源：虎嗅网  

　　

    虎嗅注：虎嗅与乐视影业联合运营的“网生代1024”计划即将进入尾声，10月24日(正好是1024)由乐视影业副总裁陈肃主讲，题为“新内容、新营销”。“网生代1024”历次主讲人都带来了很多罕有、扎实的行业心得和思考，这一次陈肃亦不例外。殊为难得的是，陈肃还与学员们分享了近期乐视影业内部的复盘和总结，其中很多内容和观点不仅犀利、系统，而且大多新鲜、务实。以下为授课内容的节录，由虎嗅网编辑。

　　为什么越来越多的黑马不出现在大公司?原因是因为互联网实际上是消解权威，去中心化的一个工具。所以这个(互联网+)时代已经非常明确的来了。我们喊着狼来了，其实狼真的来了，这个时代不再是单单依靠大IP、大概念、大明星、大制作、大导演，所以以后会越来越多的黑马出现在不是寡头的公司里面。平台公司怎样规模化产出叫好又叫座的影视项目，这是一个我们要面临的难题。

　　今年的几个黑马都不是大公司的项目。比如说《战狼》、《滚蛋吧!肿瘤君》，比如说《煎饼侠》，比如说《大圣归来》到最近最火的《夏洛特烦恼》。

　　国庆档最终的票房冠军是开心麻花+新丽+腾讯+万达的，而这个IP其实是开心麻花的IP。

　　其实这个IP很多人——包括我本人，当时在分析整个档期局势的时候并不看好。我们说这个IP在北方有点小市场，在南方应该不行，它就是个话剧IP，有多少群众基础呢?肯定不能跟《鬼吹灯》的IP和《港囧》的品牌相比，大家也都是这样的思路。

　　但今天《夏洛特烦恼》无疑是从品牌到投资回报到口碑的最大胜利者。所以这个现象说明了我们再不能按照过去的标准——我们经常判断一个项目是按照三个价值标准：商业价值、娱乐价值、社会价值。其实你会发现这些黑马，统统在原有的判断经验里不符合所谓的三个价值标准。

　　拿我们自己来举例，比如说《九层妖塔》要什么有什么。商业价值来说，是不是大品牌?是不是大导演?是不是一线明星?都是!在电影行业当中有没有社会价值?有。开创了新的真人怪兽电影，对吧?它的娱乐价值丰富吗?很丰富，有解放军打怪兽，特效一流。社会价值也有，陆导有那个年代的怀旧以及这个时代的隐喻。但是为什么《九层妖塔》最后只有七个亿，而《夏洛特烦恼》为什么现在已经过了十三个亿了?

　　这个时代所有文本都可能成为IP，IP圈地运动永无止境

　　雾里传来IP的花香，集团资本圈地的运动高涨，这是一个现在的整个电影行业的现状，或者是影视行业的现状。

　　一会儿是这个IP的数据很好，一会儿又听说那个IP粉丝很多，这就是雾里传来的。其实很多人对IP的判断只拿数据判断。比如说这个东西网络阅读量多少，这个东西有多少话题榜，这个东西是原来网络大神做的，这个东西在游戏上的表现是什么样的，这个东西在漫画上表现是什么样的，大家按照一些数据的判断。

　　IP是什么?IP就是超级符号，简单来讲就是符号。因为电影营销目前基本上是一个文化快销品的营销，所以有品牌的东西非常好做快销品，这是一个资本的基本角度。说你有品牌，你容易变现，所以IP就进入了快速变现，快速购买，快速复制，快速变现的循环。

　　为了IP，蜂拥而上了很多大灰狼，我们也是大灰狼。乐视影业目前手里拿了100个IP左右，这100个IP未来会有一些计划，因为这100个IP说实话并不都能变成影视作品，还有其他跨界电影企业，要钱有钱，要资源有资源，要渠道有渠道，但为什么影视作品自己出品的、自己制作的影视作品相对较少，是因为由一个IP变成一个真正的影视作品，这个过程是很长的，有物理时间。所以这些大灰狼其实是吃不了这么多羊，但是要把羊先圈起来。IP放在这儿，那就意味着有可能升值，也有可能贬值。

　　IP是无穷无尽的，圈地运动是无休止的。所以我们现在要冷静下来想一想，作为大灰狼也好，作为虎视眈眈匍匐在影视圈外的这些老虎、豹子也好，他们应该用什么样的视角去看待现在的电影这样一个产品。因为IP毕竟是一个很大的范畴，有文学、有游戏，现在有话剧、有漫画、有PGC，在这样一个时代所有文本都可能成为IP。

　　现代人都不快乐，所以现在喜剧片都卖得好

　　今年最大的趋势是越来越多用心去做电影的人得到了回报。我们经常说我们希望消费者忠诚于我们，但是我们回过头想想又有多少人忠诚于消费者?越来越多认认真真拍电影、认真对待观众的人出来了，我觉得这是互联网时代带给这些认真的人的红利。这个红利已经来了，我们要确信他已经来了。

　　不是再大投资、大明星、大IP、大导演、大编剧——不再是这些“大”就能把观众忽悠住了，这是一个很明确的信号，这个信号在一次次案例中传递给我们。你的姿态很关键，不是你喊出来多高票房或是我全明星阵容，观众就会买你帐。观众只看最后是否与我有关、口碑如何，并且哪些价值能够值得我去分享。

　　所有人首先看到的都是包装，比如IP——就是品牌、符号，还有中美合拍、豪华班底等等，全是壳的问题。但到了消费内容的选择，还是要回到最本质的东西，就是价值发现。你能帮观众在这个作品当中发现什么样的价值。

　　电影核心还是要打动心智，能不能占领消费者的心智。

　　首先是归真。真情实感，他笑了、感动了、激动了……这就是喜欢。你有没有让他笑，让他笑完之后有没有那个感动，然后让这个屌丝觉得自己旁边的老婆是糟糠之妻金不换的，因为互联网时代所有人都觉得自己是个屌丝，无论你现在的社会地位和收入有多高。所以这个去伪存真最终是回这个时代里的人性需求。

　　现代人都不快乐，所以现在喜剧片都卖得好，笑的产业很发达。

　　其次是动人。归真可能要归到自己的内心。但动人这个事我们还不能从自己出发，还不是自己内心的问题。你会发现真的有一群初中生、高中生手拉手进到电影院里，打扮着盛装，拉着自己的闺密，进到电影院有哭有笑，所以这个事还真的不能从所谓的专业出发、或者自己出发。在《小时代》的那个固定群体当中，《小时代》就是打动了那个群体，这很关键。

　　好的电影都在玩“点映”，因为要遵循“黄金圈层法则”

　　现在是一个互联网的分享时代了，所以传统营销的定位理论就变了。

　　从“推”变成了“埋”，埋这个字很重要。也就是说你内容当中有这个东西，你怎么让别人发现，而不是推出来。

　　大家观察《夏洛特烦恼》，如果当时不打喜剧，打的是感动，打的是屌丝逆袭，你进去怎么发现感动，也就是说不是推的所有东西都是你的卖点，你的卖点往往藏在你的内容本身，你是需要消费者二次发现的，不是推给他。“发现”这个词非常重要，让消费者自觉发现，要比他被动接收到你推给他的信息要重要的多，他更愿意分享。

　　原来我们经常说核心受众，我会看到任何一个公司来给我们合作，都提我们的核心受众是25到35岁女性观众。这显然是废话，主力消费决策人群都是这个年龄段的女性观众，那黄金圈层什么意思?你会发现你的口碑传播者，也就是你的忠诚消费者往往只占13%，这13%的人做好了，她会帮助你去完成那87%的传播。因为每个人都是自媒体，我们就不能用强覆盖的方式去做触达和转化了。

　　你会发现好电影都在采用点映的方式。不要忘了电影本身是一个媒介，所以大家看完这个媒介，进行二次传播，好的自然就会说好。而且每个人说的好都不是一样的好，都不是千篇一律标准的宣传话术，所有人是基于信任之间的分享。由内而外的黄金圈层，永远要面对13%的人做营销，怎么打动他们，最终让13%的人去影响87%的人，这就是黄金圈层法则。

　　中心的黄金圈层更多人讲究的是Why?为什么，你为什么要让我去看它?你要很明确跟他反复交流、反复沟通，并且给他看到真货。验货，好，这部分人才能信服，因为这13%的人非常苛刻的，所以这13%的人讲的是Why。

　　外面这个圈层讲的是How，我怎么去看，我跟谁一块儿去看等等，你会跟他说，这个特别适合带着父母去看，那个特别适合跟女朋友去看，这个特别适合国庆节看，那个适合暑期看，或是这个特别适合春节看等等——这是How。

　　到再外一圈层更多是What?什么火啊——暑期档《煎饼侠》火，十个亿;国庆档《夏洛特烦恼》火，所有人都在看，这帮人就进去了。他们就是What——谁演的，好看吗?好看，就去了。

　　最好的营销是去营销化：内容是最好的营销

　　其实营销最后是关于不做什么，最终留给观众体验后发现什么，这个很关键。最后就回到这儿，所以我说最好的营销是去营销化，这个营销都做到登峰造极了，而不是包飞机、包地铁，一群明星没有用，40站路演也会很快就没用的。

　　最终我说的是内容即营销，我把它归纳为：让我发笑，引我思考，予我激励，教我新知。你的内容如果完全不考虑到让这小两口观众电影谢幕之后，走出电影院讨论什么——是讨论说你还回去找你的初恋，还是你觉得我现在挺好的?或是讨论“糟糠之妻金不换”，也就是说要给观众一个思考、一个激励、一个新知。

　　能不能在你的产品初始就把思考、激励、新知这些观众体验埋进去，让观众观影过程中去发现，这是核心。没有这些，营销是无米之炊，如果有了，营销就是一个连接目标观众、引导观众发现的过程。

　　我们回到内容行业的本质。互联网可以解决道路问题，因为互联网是一个+，最终可以打破行业边界。但如果我们只是想，我可以做衍生产品、可以把内容变成游戏、可以做主题乐园、可以干这干那，倒是解决了一堆道路上的问题，做到了四通八达。但并没有实际解决风景问题。内容其实最终是我们路上的风景，互联网实际上解决不了风景问题，风景问题还得靠我们自己。

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