专访乐视影业张昭：如何挡住2017涌入的好莱坞巨头?

时间：2015-04-27 14:55    来源：虎嗅网  

　　

    乐视影业CEO张昭称自己过去耍了4年独臂刀：此前乐视影业是以发行和营销为主，如今他准备展开另一只胳膊——原创内容。

　　在乐视4月14日发布会上，乐视影业宣布签约徐克，并与徐克共同成立了在硅谷的创意科技实验室，而此前乐视影业已经与张艺谋签约。与此同时，乐视影业投资的好莱坞制作《长城》也已于上月开机，年度制作《何以笙箫默》也将于近日全面公映。

　　发力原创背后的策略用意是为何?张艺谋和徐克这种级别的创作力量加盟，会给乐视影业带来哪些变化?乐视影业逐步融入乐视网后，对于乐视影业而言有什么样的新挑战?

　　带着这些问题，虎嗅君近日专访了张昭。

　　过去四年是在耍发行和营销的独臂刀：分众发行是中国电影御敌的活路

　　虎嗅于本月发表过《超级乐视：没边儿的故事，真实的瓶颈》一文，其中对乐视影业的短板评析即认为——

　　掌握IP的影片不足。翻看乐视影业自2010年以来的作品列表，主投影片不足10部，而其中也只有《归来》(2014)《何以笙箫默》(2015，即将上映)以及2016年将上映的《吹灯传说之精绝古城》称得上是明星级的IP。

　　原创出品作品的不足，令乐视影业过去四年的光鲜成绩看上去多少有些成色不足。

　　张昭在执掌乐视影业之前是一个资深电影人，在美硕士毕业后即一直从事电影行业，在上影集团期间更是导演和参与了多部中美合拍电影——实际上原创出品、制作才是张昭的本行。张昭自言他是耍了四年“营销与发行”的独臂刀，但他从一开始就知道这个挑战必须拿下，“如果你这些事(发行、营销)不做，变成从内容出发，而不是从用户出发，未来这个风险很高的，你将来做决定的时候一定会有问题。”

　　张昭告诉虎嗅君，乐视影业用了四年的时间在深耕分众发行和营销——《小时代》系列目前票房已达13亿，是国内最清晰指向青少年观众的分众系列影片。

　　以《小时代》系列、《熊出没》系列以及《归来》为例，乐视影业通过这三个案例分别摸索出了针对青少年、幼儿以及中老年三个细分市场的发行策略和营销策略，掌握如何准确定位分众市场、并向分众市场准确地营销“小众”电影的方法——这里的“小众”对应的是传统电影企业所盲目企望的“大众”，以中国电影市场的体量以及目前银幕总数所能覆盖的市场容量，“小众”其实已足够吃饱了。

　　《小时代》系列走到第三部的时候，面临着巨大的社会舆论压力，但张昭力劝合作伙伴，应该让《小时代》更加“小时代”，于是在整个内容创作和营销策略上《小时代3》收窄了目标视野，更着力去满足了拥趸，令青少年粉丝更加趋之若鹜——5.2亿的票房再次刷新了该系列片单片票房的纪录。《归来》则是面向中老年以及有着文艺片情结观众的“小众”影片，乐视影业在地面发行上力促年轻用户将自己的父母送进影院观看此片，也正是基于对影片真正用户的准确分析而采取的分众营销策略。该片最后收获2.9亿票房，投资回报率可观，还是市场上难得的能够去测试中老年观众市场的项目。

　　过去四年的时间里乐视影业发行了数十部影片，有大获成功的，也有平淡收场甚至惨痛失败的。在反复验证——也是试错的过程中，乐视影业地网发行队伍的战斗力和线上发行的策划能力和执行能力则确实得到了高强度的锻炼。

　　“现在等于是线下铺好了，营销体系也基本做起来了，和乐视网整个线上的系统也已逐渐打通，O2O的体系已经建好了。”于是，张昭准备解放另一只手，“下一步要做的事就是内容的品牌生态。”

　　2017年中国电影市场将迎来新一轮的进口影片配额的开放，甚至有传言说会全面开放。掌握分众制作、发行和营销影片的技能对于乐视影业而言，不止是用以与本土竞争对手对抗，更强大的好莱坞对手才是未来将要面对的最棘手难题。张昭在采访过程中难掩对产业的忧虑。

　　“中国自己人做电影不分众，你怎么扛得住呢?在自己的主场要守得住，你守不住全让人家砸死。分众就是你去为不同的人做不同的东西，用不同的营销模式，然后你的规模就起来了，从经营公司来讲这才能分散风险。那些导演们、演员们是你的材料，不是你的本体，本体是用户。

　　“不分众的东西恰恰是好莱坞的优势，因为人家的技术很强，《长城》不用分众，大家都会去看，这么多明星这么大的投资这么绚烂的东西，这就是好莱坞。”

　　内容上的两个支点：张艺谋和徐克

　　《何以笙箫默》这部乐视影业出品的年度IP之作即将上映，张艺谋执导的《长城》也已于上个月开机，再加上414乐视发布会上宣布的徐克的加盟，乐视影业原创出品的这另一只胳膊已经展开，配合O2O发行这只胳膊，张昭认为，“我们已经准备好了，要让乐视影业再上一个台阶。”

　　张昭入行伊始即在上影集团就是做的中美合拍片，有与好莱坞在创作、商务上的资深经验，在他看来《长城》这部预算达到1.5亿美元的鸿篇巨制，是中美合拍片历史上前所未有的“真正意义上的合拍商业大片”。

　　据张昭介绍，“我们这个剧组有很多很多曾经获得过奥斯卡奖提名的幕后人员，这是我亲眼所见的，见了张艺谋都是表示，不管能不能成都很荣幸，全都是这样。我看到代表世界电影工业最高的这些人都那么尊敬他，我还是蛮自豪的，我为中国的电影自豪。”乐视影业签约张艺谋的战略眼光即在于此——张艺谋可能是目前中国唯一能够吸引华尔街资本(传奇影业)与好莱坞一线原创力量(数位奥斯卡奖提名获得者)的中国导演。张艺谋能够深孚好莱坞厚望和信任，统辖指挥9亿人民币的制作及其背后一整套复杂、庞大的工业体系，与其在奥运会开幕式上调动“千军万马”的成功经验以及其显赫的国际声望是分不开的。当然，中影和乐视影业的资本亦在其中发挥着重要作用。

　　中国资本向好莱坞溢出已屡见不鲜，除了乐视影业，还有包括中影、万达、华谊兄弟、湖南电广、DMG等公司或以合拍的形式、或以成立海外子公司的方法涉足好莱坞，中国资本已经与华尔街资本一样成为好莱坞的座上宾。但资本走出去还远不能代表中国电影的走出去，中国电影工业与好莱坞工业的水准相比仍有较大距离——要向全球输出中国故事，前提必须是用全球化的电影工业标准讲故事。

　　“你如果前一阵去怀柔《长城》片场的话，你会看到连给影片刷漆的都是老外。你难以理解为什么刷漆、拉电线的都是老外——这就是好莱坞的工业标准。因为电影毕竟是一个工业化的产业，又从西方诞生并形成传统，好莱坞又是全球人才的聚集地，因此整个的工业体系的建设水准都非常非常高。很细的工作，都是极专业。”张昭的感慨，万达文化产业集团副总裁叶宁亦是感同身受，本月早些时候他在一个公开场合谈及2013年曾探班《星际穿越》剧组的经历，“(当时)他(导演诺兰)还在拿着设计图纸和几个道具人员在现设计东西。而且他用的是胶片拍摄，在宇宙飞船的船舱模型里面去拍。当时我就想他们能拍出一个什么东西出来呢，好像方法还挺手工化的。但是最后看到成片的时候我真的是非常激动。这就是很强大的制作能力。所以中国的电影制作者，我觉得应该要努力。”

　　将顶级的好莱坞工业标准、体系带到中国电影工业的眼前，观察、学习并磨合，以人和公司作为知识的载体将经验内化并传承，或许是中国电影人在2017年好莱坞进一步汹涌“入境”之前提升自己竞争力的最优途径——这是乐视影业要做《长城》、也是张昭要带领乐视影业国际化的战略着眼点。

　　除了张艺谋这个国际化支点之外，张昭还找来了徐克。乐视将徐克描述为“科技侠”——在两岸三地的华人导演里，徐克确实足可称得上是电影圈里的科技极客。《智取威虎山》能够在去年底惊艳到几乎交口称赞，很大程度上是因为这几年徐克孜孜不倦地通过《龙门飞甲》《神探狄仁杰》系列对3D电影的拍摄、创作、制作做了连续的精益求精。

　　张昭认为，“国际化的后劲是在研发。怎么在国际上讲中国相关的故事，讲得西方人要津津乐道，这个就需要研发的力量。”乐视影业与徐克共同在硅谷成立创意科技实验室即意在于此。“为什么《速度与激情7》那么高的票房，就是因为它是高科技的一个东西。”电影从诞生伊始就是科技先行，科技表现内容，而内容的优质体验即来自于科技的不断创新，徐克成为了乐视影业国际化战略一个更关乎未来的支点。

　　当然，所有的科技研发都是很烧钱的，是无数次的试错才换来某个成功，徐克也曾经拍过极富科技探索精神但票房惨败的《蜀山传》，张昭亦深知研发必须面对的代价。

　　乐视影业全面融入乐视生态面临新课题：必须更加互联网化

　　乐视人总是喜欢谈论生态，张昭亦是如此。

　　“我一直觉得乐视的这种生态的模式是最大的优势。我们的闭环体验是任何一家做不出来的。当然我们同时还要开放，能够带动产业的发展，能够让更多的观众不光是在乐视的电视和手机上看到我们做的东西，这个是开放的环节。但是我们自己的用户，乐视的用户要给他们最好的体验——我们自己的产品、自己的终端，自己的传输、自己的营销、自己的服务，让他们体验最好。”

　　与小米的生态相比，真正令乐视生态显出不同的或许恰恰是乐视影业的存在——人无我有之外，影业实际上成为了乐视生态闭环的一个极具爆发力的开放接口。

　　为什么购物中心现在标配电影院——影院内影片的常变常新实际是给购物中心提供了人流量不竭的爆发力。为什么万达影院的房租这么低，除了是因为“关联交易”之外，另一方面从在整个购物中心的商业模式来看，影院就是火车头——火车头当然是最花钱也是最有可能赔钱的部分，因为它需要大量的能源来驱动，但只有它动起来了，火车头后面的那一节一节车厢(其他购物、娱乐的店面)才能跑起来——即便影院业务不挣钱，万达影院也必须是在万达购物中心里，也必须打造最优质的体验以完成流量入口的使命。

　　从这个意义上也就不难参透马云说做阿里影业不是为了赚钱的隐含之意了——阿里巴巴帝国何尝不是一个购物中心的生态呢?服装、食品、数码产品等等总需要造节造势去促销，拉动流量，但电影能够释放的舆论爆发力足以成为不断更新的巨大流量入口，不仅连带驱动O2O，更有能力带动整个电商生态。

　　不管是对于王健林，还是马云，抑或是贾跃亭，依靠别人的火车头终究有些被动，自己的生态系统里有火车头，不仅在战略上更为主动，在策略上也能更加的灵活多样。

　　随着乐视影业在股权和业务上逐渐并入上市公司乐视网，一方面乐视影业的互联网基或许会因此更趋增强，但另一方面摆在张昭案头的新难题则是，如何用更加互联网化的思维打造产品、策划营销、推动发行——上一轮的互联网思维故事已经讲得差不多了，新故事不仅要有新讲法，还要有新做法。

　　“我们要去学会为观众随时随地随屏地消费你的内容，随时随地随屏地提供服务，这个特别重要。银幕是个屏，手机是个屏，电视机是个屏，但拿着手机看的场景和在家里坐在客厅里看超级电视的场景，以及坐电影院里看的场景是不同的，它的体验的方式和体验的感受是不一样的。(乐视影业)现在融合后，你(面对)的就是全视频行业了，要为用户创造不同的内容和体验，就必须更加场景化。不管你是线下和线上的，其实你都是在某时某刻某地随时随刻随地消费视频。”

　　在分众之后，如何分场景地包装内容、分发内容是张昭治下的乐视影业的下一个互联网思维课题——关乎乐视生态的价值，也关乎乐视影业肩负的对于乐视生态的使命。

　　总结：如何面对2017?

　　张昭这两年一直强调的一个忧虑是——

　　中国电影票房已是全球第二，相信很快就会成为全球第一大电影市场，中国的本土市场体量这么大，如果此时不凭借产业红利向外输出资本以谋求未来，等红利散尽——特别是这些红利将在2017年之后被好莱坞巨擘们瓜分，到头来中国用十多年的时间完成的电影产业化改革就不过是为别人做了嫁衣。

　　对此，他率领乐视影业给出的答案是由发行与营销(熟悉与掌握观众)入手，再溯游而上做内容(重金签约有极强资源聚集力的名导演)，打通中国市场与美国的科技研发能力。成效如何，有待验证。其他的本土电影公司面向2017会给出什么样的答卷呢?虎嗅会持续关注。

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