移动营销策略的演进专访酷果CEO廖上炳

时间：2014-08-04 20:53 来源：广告主

　　许多广告主进入移动营销阵地后并没有得到如沐春风的体验,有的风高放线,有的风中凌乱。流量是把双刃剑,产品体验好坏与营销手段高低在用户面前一目了然。广告主的预算是一块增量有限的蛋糕,移动广告平台与媒体绘制着营销地图。从移动广告诉求到广告形式,新营销时代在模式进步的同时也苛刻挑选着更加清醒的玩家。

　　效果广告与品牌广告常常被提起,二者讲述着广告主的不同需求与目的。酷果移动广告平台CEO廖上炳在接受《广告主》杂志时解释:“效果广告与品牌广告是早期为对广告主做区分而人为定性的词语。本质上并无南辕北辙的冲突存在,区别只在广告项目选择移动营销的目,采取的计费标准是什么。”

　　目前大多数移动广告对于广告载体、形式、创意并不关心,只看重效果。但对于品牌广告来说,他们会更关注品牌与媒体的匹配度,他们希望用创意的方式将品牌或产品的理念融入移动广告形式之中。如今,营销需求并不只是单一存在,既有效果转化也带来品牌展示的广告成为品牌广告主的硬性需求,整合营销被诸多广告主优先考虑。

　　对于业内人士提出的“品效合一”观点,廖上炳表示:“‘品效合一’是一个很好的概念,展示的同时也能带来很好的效果。这不仅需要从业者共同努力提高广告产品转化率,还需要与广告主配合完成更好更完整移动营销策略和创意。”

　　移动广告形式的演变趋势会随着广告技术的创新、智能设备的增多而不断优化,演进路线一定是原生的,而不是流于形式的。廖上炳说,未来移动广告形式的侧重点会按照强制、激励、原生、互动的顺序发展下去,用户的广告体验越好,广告效果才会更好。丰富多样的广告技术沉淀及媒体渠道自主流量的绝对把控是酷果的立足之本。前者能拓宽移动广告展现上的技术边界,支撑企业主及广告代理公司创意的最强执行力,后者则使得酷果从容兼顾广告主与开发者的需求,实现双向沟通,为未来原生广告的普及打下基础,也为更加精准投放提供数据支持。

　　通过这几年的培养,用户早已习惯了移动端枯燥的图文广告。在4G网络逐渐进入普通用户手中后,首先获益的就是移动视频广告。显而易见,移动视频广告对行业的要求会更高,从源头的视频素材到用户端的网络环境,都比图文广告严苛许多。相对其他广告形式来说,移动视频广告也有许多不可多得的优势,视频广告能承载的信息量更加庞大,图文广告传达故事结局,视频广告却能传达故事过程,用户的广告体验也会大大加分。2012年6月,酷果在国内率先推出第一款移动视频广告,且仍视其为未来核心产品项目不断研发。廖上炳表示,希望除了可以单向说一个故事,更希望通过技术支持创意能让用户参与互动,甚至影响故事的发展。

　　移动广告形式只会朝着更加陌生而高端的方向发展,在智能手机成为营销要塞之后,其他智能设备迅速成为下一个高地。由于不同智能设备与用户有不同的接触方式,作用必定是不同的。廖上炳表示:“仅对于广告来说,穿戴设备会增加大量的传感器,为互动提供更为广阔的基础,也拓宽了对用户大数据收集的维度。而家居设备连接了户外和室内两大场景的数据,也为广告提供了一个可能。”放弃重复展示转而每次根据不同的数据向用户讲一个“不同的”故事让将移动广告变得更加细腻。

　　廖上炳说:“以穿戴设备为载体的广告将以视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉为方向尽情发挥互动功能。纵观广告载体的进化,都伴随着感官强化传达,继而塑造更立体更原生的广告。随着物联网的发展,脱离单一广告形式的可行性越来愈大。”

　　今年被称为移动营销元年,广告主的参与度明显提升,腾讯广点通等巨头们的影响力也深入渗透,这直接加快了部分移动广告平台的退出与行业洗牌。廖上炳解释:“洗牌是因为路径依赖太过严重。移动互联网刚兴起时同业竞争小,盘口增长快,不思考市场定位也能活的很滋润。但是当增长速度骤然放缓时,强烈的竞争环境便会迅速清洗掉一批‘不清醒’的人。”未来移动平台的关系是定位清晰的竞合关系,各平台应清楚定位衍生职能,并在一个大的营销竞争中发挥各自的能力。大而全和小而美,都有其独到之处。

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