专访徕卡董事长：徕卡为何没成为“柯达”

时间：2015-06-01 09:24 来源：第一财经日报

　　70年前，一名美国水兵为庆祝二战胜利在纽约时代广场忘情地亲吻一名陌生女护士时，被带着徕卡(Leica)的摄影师拍下，取名为《胜利之吻》的这张照片成为摄影经典之一。而徕卡(Leica)这个德国顶级照相机品牌和运动光学产品制造商在过去100年里，用许多这样经典的时刻记录历史，也征服了摄影界。

　　面对数码时代的挑战，柯尼卡、美能达、布朗尼卡、康泰等不少知名传统相机生产商未能延续胶片时代相机领域的辉煌，在数码大潮中消失或转行，而同样拥有悠久历史的徕卡为何能够转型变革成功，并在国际高端相机市场上依然占据重要地位?

　　“徕卡较早抓住了行业变革的趋势，将传统技术与数码时代结合，成功地进行了多方面的转型与重组。”徕卡照相机股份公司董事长Andreas Kaufmann日前接受《第一财经日报》记者专访时表示，徕卡把自己定位为“高端技术奢侈消费品”，未来会继续开发紧跟时代步伐的产品，体现出徕卡品牌价值的同时，努力拓展自己的国际市场份额。

　　徕卡为何没成为柯达?

　　由于未能及时踏准数码时代的浪潮，有着132年历史的伊士曼·柯达(Eastman Kodak)公司2012年1月申请破产保护，直到2013年9月，柯达完成重组并脱离破产保护后，精简业务，成为一家“小而专注”的商业图文印刷公司。

　　相比而言，“徕卡较早地抓住了行业变革的趋势，进行了多方面的转型与重组”，Andreas Kaufmann在由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府联合主办的“中欧-静安2015第七届顶级品牌高峰论坛”上对记者表示，徕卡1996年开始生产数码相机，现在已经有20年的历史，目前总产量的99%是数码相机。

　　“哪怕是数码相机，镜头也是关键。”Andreas Kaufmann说，而徕卡在光学镜头等方面的技术正是其强项。

　　实际上，像其他的公司一样，徕卡也面临着从模拟技术向数字技术转换的关头。在2004~2005财年，其曾出现大幅亏损达1280万欧元，因而不得不提出包含裁员在内的重组方案。2005年到2009年期间，徕卡进行了关键性的变革，同时，努力将自己从生产商为导向转型为以客户为导向的品牌制造商。

　　产品上，徕卡将自己的传统技术与数码浪潮结合起来。2006年徕卡推出第一部数码M系旁轴机M8，它可用旧徕卡镜头，显示出即便进入数码年代，但能与过去充分联结的技术优势。

　　在渠道上，2005年起，徕卡开始采用选择性分销机制，将徕卡专卖店和精品店作为一种重要的营销工具，比如在三越百货、老佛爷百货等都有徕卡的精品店中店，此外徕卡还有中等规模的带有展馆元素的门店，以及带有展馆的旗舰店。目前徕卡在全球有200个销售点，约有20%为徕卡相机公司及其子公司所有。Andreas Kaufmann称，徕卡相机公司是在这一细分市场拥有零售理念的唯一一家公司。

　　品牌营销也被认为是其成功转型的重要因素。徕卡把过去一些传奇的名字，包括摄影大师布列松、Robert Capa，甚至英女王等，还有一些以徕卡拍摄的经典照片，都与今天的徕卡连结起来，营造出一个“徕卡俱乐部”的圈子，让不少摄影师、富人都渴望拥有并且加入当中。为了适应数码时代，徕卡还与以电子产品见长的松下合作，结合徕卡优越的光学技术与松下的数字图像处理技术以提高产品的竞争力。

　　完成重组变革后的徕卡公司，业绩在2010年成功大翻身，营业额上创造了历史新高。2011年12月，徕卡公司将44%的股份出售给了美国黑石集团(The Blackstone Group)，从而获得黑石的巨额投资。2012年10月，徕卡相机股份有限公司完成私有化。

　　考虑收回中国代理业务

　　目前徕卡的全球销售额为3.3亿欧元，Andreas Kaufmann介绍，其中约20%的销售额来自中国。尽管目前徕卡的第一大市场是美国，中国区仅是其第三或第四大市场，但他认为中国的发展潜力巨大。

　　实际上，徕卡从1890年起就开始拓展国际市场，在英国、美国、法国、俄罗斯、巴西、日本等地逐渐设立分销公司和代理处。1928年，徕卡在中国建立起第一个分销代理处。

　　“徕卡目前在中国内地的发展，依旧是通过中国香港的一家分销商代销进行，在内地的门店也是由该分销商建立发展。”AndreasKaufmann说，“从我个人的观点来看，徕卡将来会考虑收回中国的代理业务，建立自己的实体门店，并逐渐考虑在中国发展电商。”

　　在2011年12月获得黑石的巨额投资后，Andreas Kaufmann曾表示，作为全球最大私募股权基金之一，黑石集团是徕卡进军中国的重要战略合作伙伴。黑石集团在亚洲业务领域经验丰富，其9%的股份是由中国主权财富基金注资。因此，徕卡可以通过强大的关系网络来克服在中国市场可能遭遇的困难，同时避免在重大决策上出现差错，从而顺利地实现自己的发展目标。

　　虽然徕卡在努力拓展自己的国际市场份额，但并不意味着它会变成一个相机批量生产商。“徕卡把自己定位为高端技术奢侈消费品，”Andreas Kaufmann对《第一财经日报》记者说，“传统理念认为奢侈品有6个构成要素，包括品质、价格、稀缺性、美感、传承性和非必需性等。”但他认为，创造奢侈品还有额外的其他几个必备元素，包括公益、创造性、艺术和历史、光环、传统、设计和比例、品位、知识产权和独特性。

　　“因为我们的产品有很多技术成分，设计和价格定位都是独特的，同时徕卡也有独特的传统和品牌故事，徕卡起源于1849年，相机制造源自1914年，奠定了世界摄影的历史。”Andreas Kaufmann表示，徕卡会继续恪守“德国手工制造”的传统，同时跟随时代潮流，比如徕卡正在考虑开发与社交媒体相结合的应用，未来在实现发展目标的同时，产品还必须继续时刻体现出徕卡的品牌价值，延伸产品都将继续围绕精密仪器领域。

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