时间:2015-08-25 15:40 来源:中华网财经
移动营销市场已经不仅是“小屏”营销和“跨屏”营销时代,而是进入到根据用户地理位置进行受众分群,并基于场景分析提供移动广告程序化投放的时代,自2015年起,移动营销真正开启“移动”起来!Location将会成为继Search和Social之后的营销下一站。
作为全球位置营销领导企业,xAd进入中国以来引发了业界大量的关注,纷纷讨论基于位置信息的创意想象空间。为此,199IT深度访谈xAd亚太区总经理(GM of APAC)曹阳先生,并通过本文就位置定向营销的价值与前景、xAd的技术优势和商业机会、以及xAd在中国市场的合作近况等相关话题展开对话。本文获xAD授权发布,以飨网络营销的从业者。
(一)关于Location的价值:包含位置信息的用户群像价值极大,Location成为Search和Social之后营销下一站
问:感谢您在百忙中接受我们的专访,众所周知xAd所专注的基于位置定向的情景营销是具有独创性的,与传统的移动营销思路不同,不仅仅是跨屏,更偏重真实的用户轨迹“移动”,xAd是如何看待和理解位置信息(Location)的价值的?
曹阳:就Location的价值而言, xAd作为一家第三方流量营销平台,将Location放在一个更宏观的时间线上看,起先是“Search”搜索引擎营销,接下来是“Social”社会化营销,而“Location”位置定向则是下一站营销,不能简单把位置定向理解为移动营销的一个技术分支或一个小维度,而应该是与Search和Social并列的最重要的产业升级。
这是因为在没有位置定位之前的“移动营销”确实仅仅是跨屏甚至是小屏营销,是PC时代的延续;而有了位置判定之后,手机上用户群像(Profile)的价值发生了飞跃式的提升。我们通过对受众使用手机所处的不同场景进行数据分析和积累,基于位置定位技术得到更精准的人群画像,可以分析出受众的精确位置,目的地去向、周边的POI、曾经的真实移动轨迹、曾经去过的地方,去哪里比较近,甚至通过分析受众去过某些实体店的频率,还分析出他重复光顾的忠诚度。在位置信息的基础上,进行分群并添加标签,这样的用户群像数据就会极为完备。xAd的这项技术叫Smart Audience,先通过技术过滤提炼最有价值的位置信息,再推测顾客的消费偏好。
基于位置信息的用户群像,其实是用户需求的被动表达,相比Search通过关键词来主动表达,Social 通过关注和点赞来主动表达,用户所在的位置作为被动表达,更进了一步,也更为真实、客观、准确,实际体现了用户的需求,这为情景营销就创造了可能,也为广告和用户现实世界的Action建立了关联,这是Search 和Social无法做到的。
问:如您所述,有了位置信息之后,用户群像才更为真实生动,那在利用这一用户群像上,有什么有创意的营销方式?
曹阳:有了含有Location信息的用户群像,配合精细度极高的定位技术,手机端近距离的情景营销就有了很多新的玩法,广告主和实体店品牌商就可以通过移动终端增强用户的临场体验。最基础的运用方式是,广告主能够给经过店面的消费者推送广告,在他们手机应用上展示店内商品并做优惠券促销,吸引了用户进店。
当然不仅如此,xAd现在还可以通过用户的访问轨迹进行用户定向,有两个应用方向,一是帮助广告主透析用户的线下行为,根据美国的数据,90%的商业活动和线下场景有关联。二是通过位置定向瞄准不在POI出现的用户,可以在其他场景下捕捉到他。
因此,我们可以基于位置衍生出多样性的定向策略,例如根据用户曾经光顾和消费的实体店推送相关的App或品牌;推送用户附近可视范围内的商户信息;根据受众曾经到访的地点,推送重定向(Retargeting)广告;或者配合用户的性别,再精细化展示的内容,达成更高的点击率。
就xAd自己目前的技术水平而言,我们采用Smart Location技术来判定用户是否在实体商业网点有光顾。位置信息极为精确意味着在定向推广时可以对店内消费受众和店门口路人受众采取不同的策略,实现“移步换景”,这就是刚才提到的“情景营销”。再搭配之前提到的通过Smart Audience技术获得用户Profile信息,可以推广与他消费偏好相关的品牌,将“路人”转化为“粉丝”。
可以说“移步换景”“路人转粉”是xAd定义的情景营销,关键还是在于掌握了用户的真实位置轨迹,这等于我们掌握了下一代的构建在现实世界基础上的“Cookie”。
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