专访xAd曹阳: 位置情景营销是继搜索和社会化营销之后下一站

时间：2015-08-25 15:40 来源：中华网财经

　　问：那么如何来衡量这种基于位置信息进行场景营销的效果，能够为广告主品牌带来哪方面的改善?

　　曹阳：衡量位置情景营销的效果要看能够为品牌商和实体店带来多大的流量(Traffic)和互动行为(Action)，包括购买行为在内，品牌商通过查看店内销量以及将它们跟广告在手机端的展示和点击相匹配，基本能够衡量位置定向广告是否促成了购买行为。在衡量广告效果时，在海外xAd会和一系列支付厂商合作，通过第三方支付数据配合xAd的营销数据来验证效果。而在中国市场，因为有相对统一和垄断的支付系统(支付宝)，效果评估会变为更为直观有效。

　　(二)关于xAd的优势和机会：海外市场对位置情景营销投入巨大收效显著，位置信息非垄断特性决定第三方有突破机会

　　问：您提到了xAd在海外的操作模式，那么作为一家全球化的公司，能不能请您介绍一下基于位置定位的情景营销在国外的发展，主要参与的Player有哪些，他们的投入产出是怎样的?

　　曹阳：可以看到伴随着位置定向技术的进步，海外移动营销市场整体都得到了提振，国外厂商非常重视，投入的精力很大，当然也获得了丰厚的回报。

　　海外市场的参与者既有Google、Facebook、Twitter这样的互联网巨头，也有PlaceIQ这样植根于Facebook的第二方营销平台，以及以xAd为代表的，包括Ninth Decimal、Factual、Verve这样的第三方流量平台。

　　就投入产出而言，以Google和Facebook为例，前几天看过一个数据报道，提到随着他们能够提供比更精准的位置数据，广告主们纷纷提高了移动广告预算。以往这个移动广告的预算可能都不到广告总预算的10%，那时位置定向技术还有局限性;而现在得益于定位技术进步，对消费者的锁定更为精准，移动广告预算的比例提高到了40%，是以前 4倍。

　　这里面的深层原因是位置定向技术带来的广告CPM的提升，在之前缺少位置定向的移动营销基本上是“小屏幕”营销，相比PC而言，广告的价值在下降，但是有了位置定向之后出现了转折，由于定位更精准，可以看到移动广告的CPM提升了一倍到两倍，广告主愿意出更高的价格来实现更好的到达率(Reach)。

　　问：您提到了Google和Facebook这些巨头的投入和回报，相比Google和Facebook，xAd这类第三方流量平台有哪些独到的技术优势和商业模式?

　　曹阳：Google和Facebook来做位置定向营销，是有一些局限存在的。首先是从公司发展策略看，位置定向技术并不是Google和Facebook发展的重心，大多还是采用传统的地理围栏技术，导致定位精度还不够高，Google的定位精度在1平方公里的范围， Facebook也类似。而 xAd自己研发的Blueprints技术，能够精准定位受众是在实体商店内逗留或是从实体店前的街道或停车场经过，相比传统的地理围栏技术进步一大截，受众位置信息极为精确。

　　第二个问题在于，Google和Facebook虽然作为PC流量巨头，但他们在手机上的应用并没有形成垄断。意思是说用户不是每时每刻都在使用Google和Facebook应用，那么在收集用户位置信息和轨迹时，应用使用时间有限，场景受限，收集的数据就不连续。

　　第三个问题在于，Google和Facebook自己作为广告发布平台(Publisher)，自己的应用数据是广告议价权的核心，这个数据一般是不会共享的，那么对于广告主和DSP来说，就不会准确知道通过Google和Facebook移动应用收集的位置信息，以及这些位置信息是在何种情况下收集的，是否有偏颇，对于广告主和DSP而言是没有数据权限的。

　　这里面最关键的一个基本面是，位置信息具有非垄断的特性，这与搜索引擎营销和社会化营销都不同。不论是搜索还是社交网络，都有鲜明垄断特征，主导搜索的就是Google，而主导社交的主要就是Facebook和Twitter，基础的数据就掌握在这些大平台手中，第三方营销平台的机会则主要在长尾流量上。但位置信息完全不同，很多App都能拿到或调用位置信息，这些位置数据不会被超级App 所垄断，第三方的机会都有，可以发挥第三方优势的空间有很大。

　　问：非常认同您关于位置信息不会垄断在一两家巨头手中这一判断，那么对于像xAd的第三方流量平台将会如何与具备位置信息的应用开发商合作?在国外这种涉及到多家企业参与的位置信息合作是否形成了某种规范?

　　曹阳：一方面xAd有自己先进的位置定位技术，另一方面也与App合作，引入具备位置信息的App作为位置数据的supplier，提升自己的数据量级。现在xAd覆盖的海外App数量达35000多个，流量平台上每天有大概100亿的活跃流量。在海外市场，做位置定向的公司有相当数量，各自专工的领域有所不同，比较良性的一点是组织起来了做位置信息的产业协会，在这个协会里面，xAd作为主要的领导力量，可以有机会和专业厂商达成广泛的合作，也会致力于一些建立行业标准的事情。

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